مديريت روابط با مشتري براساس نظام ارزشيابي مشتري
تعريف بازاريابي
بازاريابي مجموعه فعاليتهايي است كه توسط سازمان به منظور ارضاء نياز و خواست مشتريان صورت مي گيرد تا سازمان با كسب
سطح قابل قبول سود / بازگشت سرمايه ازرقبا پيشي بگيرد 2 شايد بهترين جواب براي اهميت بازاريابي اين جمله باشد كه" ا مشتريان حق
انتخاب دارند"
تعريف بازاريابي رابطه مدار
بازاريابي رابطه مند به ايجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههاي ذينفع اشاره مي كند در بين گروههاي ذينفع،
مشتري مهمترين بوده و بازاريابي رابطه مند، مشتري را به ديده يك دارايي مي نگرد كه مستهلك نمي شود و اگر چه در ترازنامه
شركتها جايي ندارد 3 اما درحقيقت از همه آن اقلام مهمتر است. بازاريابي رابطه مند مي خواهد چنان روابطي با مشتريان ايجاد كند
كه مجدداً در آينده از او خريد و ديگران را نيز به اين كار ترغيب كنند. بازاريابي رابطه مند به دنبال آن است كه مشتريان بيشتري را حفظ
كرده و مشتريان كمتري را از دست بدهد.
بازاريابي رابطه مدار استراتژي برخورد با مشتريان اولويت دار رامشخص مي نمايد. با اولويت بندي مشتريان مي توان نوع ودرصد رابطه با
آنها رامشخص نمود.دربازاريابي رابطه مند عامل موثر در شناخت وبرقراري روابط بلند مدت با مشتري، ميزان ارزش افزوده ايجادي مشتري
براي سازمان است. وسازمان روابط خود با مشتري رابراساس اين عامل تعريف مي كند. 4 هدف اولويت بندي دست يابي به رضايت و
وفاداري مشتري است.رضايتمندي مشتري نتيجه مقايسه هايي است كه مشتري بين واقعيت محصول يا خدمت با انتظارات ، خواسته،
1 Carolyn Folkman Curasi,Karen Norman Kennedy“FROM PRISONERS TO APOSTLES: A TYPOLOGY OF REPEAT BUYERS AND LOYAL CUSTOMERS IN
SERVICE BUSINESS” Journal of Services Marketing,Vol16, No 4, 2002,p112
2Leanard .Berry L و Relationship Marketing of Service perspectives, Journal of Rlationship Marketing, vol.1,No.1 , 2000,p.61
3 Palmer, Adrian.David Bejou & Christine T.Ennew. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK
MARKETING,Vol١٦.NO ٤ 2000.,P78
4 Ahmad Jamal, Kamal Naser, Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking,
International Journal of Bank Marketing, vol. 20, No. 4, 2002.p17
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
اهداف و هنجارهاي اجتماعي در ارتباط با محصول انجام مي دهد. 1رضايتمندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است كه موجب
ايجاد وحفظ روابط بين مشتري و سازمان در طي مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده مي شود.
فرايند مديريت روابط با مشتري
اين فرايند شامل گامهاي ذيل مي باشد. 2
1. شناسايي مشتريان سازمان
2. جذب مشتري
3. اولويت بندي مشتريان حين انجام فرايند جذب
1. شناسايي مشتريان سازمان
شناسايي فرايند يافتن افرادي است. كه خدمات ومحصولات ما برطرف كننده نيازهاي آشكار وپنهان آنها مي باشد. گامهاي فرايند
شناسايي عبارت است از:
1-1 . تعريف خدمات ومحصولات توليدي
خدمات ومحصولات را براساس ماموريت ، چشم انداز و استراتژي هاي سازمان تعريف كنيد بايد دقت نمود كه خدمات را نبايد
براساس نيازي كه برآورده مي سازند تعريف نمود چون در اين حالت تعريف خود از محصول را محدود نموده ايد.
1-2 . مشتريان خود را تعريف كنيد.
مشتريان سازمان را نيز بايد براساس ماموريت ، چشم انداز و استراتژي هاي سازمان تعريف نمود، دقت نماييد كه مشتريان را براساس
محصولات توليدي سازمان تعريف نكنيد ؛ چون در اين صورت تنها مشتريان بالفعل خود را در تعريف گنجانده ايد وبسياري از مشتريان
بالقوه اي كه براساس ماموريت سازمان، در صورت تعريف خدمات جديد مي توانند. مشتري سازمان بشوند را از ليست مشتريان سازمان
خارج مي شوند.
1-3 . مشتريان را براساس محصولات ومحصولات را براساس مشتريان تعريف كنيد.
وقتي مشتريان و محصولات براساس يك عنوان مشابه تعريف ومشخص شدند.(اهداف وبرنامه هاي بلند مدت) نوبت به آن مي رسد
كه اين دو نيز نسبت به يكديگر تعريف گردند.
2.جذب مشتري
جذب فرايند ايجاد وابستگي رواني وفكري در مشتري نسبت به محصولات ما مي باشد
شناسايي مقدم بر جذب است. تا سازمان نتوايد از انبوهي از افراد پيرامونش ، مشتريانش را نشناسيد. قادر نخواهيد بود كه بتوانبد آنها را
جذب كند. فرايند شناسايي متشكل از گامها ومكانيزمهايي متفاوت با فرايند جذب مي باشد گامهاي فرايند جذب مشتري شامل موارد ذيل
مي باشد.
1 Graciela Villalobos,”Web-Application for the Customer Satisfaction Measurement” Thomas Wettstein, Faculty of Economic and Social Sciences of the University of
Fribourg,2000,p112
2Ahmad Jamal, Kamal Naser,p19-21
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
2-1 . شناسايي مشتريان بالفعلي كه از محصولات سازمان استفاده مي كنند.
مشترياني مي باشند كه روابط تجاري با سازمان دارند و سازمان تقريبا اطلاعاتي كاملي از آنها در اختيار دارد.
2-2 . شناسايي مشتريان بالفعلي كه از محصولات ما استفاده نمي كنند.
همان مشتريان رقباي سازمان مي باشند. در بازار رقابت نبايد تفكر تقسيم مشتريان به نسبت هاي تقريبا مشابه بين سازمانهايي كه
يك نوع خدمت را ارائه مي كنند؛ وجود داشته باشد. هر سازماني بايد سعي كند حداكثر تعداد مشترياني كه مي تواند جذب كند.
-2-3 شناسايي مشتريان بالقوه اي كه مي توانند مشتري محصولات ما باشند.
با شكل دهي به خدمات نوين مي توان مشتريان بالقوه را به مشتريان بالفعل تبديل نمود
3. رتبه بندي مشتريان
يكي ازدلايل پرداختن به موضوع اولويت بندي مشتريان ، محدوديت منابع سازماني مي باشد.محدوديت منابع باعث مي گردد كه
سازمان درپي كسب حداكثر ارزش افزوده از فروش محصولات وخدمات خود باشد.درمحيط بازار رقابت كامل، سازماني موفق خواهد بود كه
حداكثر ارزش افزوده را از فروش محصولات وخدمات خود كسب نمايد كه اين همان تعريف كارايي واثربخشي سازماني است . 1
مدلهاي مفهومي اولويت بندي مشتري
حال كه اهميت اولويت بندي مشتريان مشخص شد، بايستي براساس مدلهاي مفهومي پذيرفته شده دست به اولويت بندي مشتريان
زد. دو طبقه بندي مفهومي ،براي اولويت بندي مشتريان وجود دارد كه دراين بخش به توضيح آنها مي پردازيم.
(BCG 1. روش گروه مشاور بوستون (مدل
2. مدل هرم مشتري
براي اولويت بندي مشتريان (BCG -1 استفاده ازروش گروه مشاور بوستون (مدل
اين مدل اولين بار توسط گروه مشاور بوستون براي تجزيه وتحليل وارزيابي وضعيت سرمايه گذاريها انجام شد. هدف ازاين روش
شناسايي دامنه فعاليت واحد هاي خود گردان وتهيه برنامه استراتژيك براي آنها واختصاص اعتبارات لازم به اين واحدهاي خود گردان
براساس برنامه استراتژيك درنظر گرفته شده براي آنها مي باشد.شركت اصلي همواره وضعيت اين واحد ها را مي سنجد تا نسبت به
رشد،حفظ، يا با پايان دادن به عمر آنها تصميم گيري نمايد. درروش گروه بوستون ماتريسي درنظر گرفته شده است كه داراي دو بعد نرخ
رشد بازار وسهم نسبي بازار مي باشد. 2
با توجه به وضعيتي كه واحد هاي خود گردان دراين ماتريس قرار مي گيرند، نسبت به آينده آنها تصميم گيري مي شود.
علامت هاي سوال:واحد هاي خود گردان اين بخش جوان مي باشند.وشركت براي بالابردن سهم نسبي آنها نسبت به رقبا بايد
سرمايه گذاري زيادي انجام دهد كه اين كار هزينه دارد.
واحدهاي ستاره: اين واحدها نياز به سرمايه گذاري زياد براي مقابله با رقبا دارند.درصورتي كه به اين واحد ها به خوبي توجه شود
تبديل به گاو هاي شيرده شده وسود آور خواهند بود.
1 Michael W Lowenstein,” The Customer Loyalty Pyramid” Journal of Consumer Marketing, Vol16, No4,1999, Page: 3
2فيليپ كاتلر، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آترپات كتاب، چاپ سوم ، 1383 ،ص 178
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
گاوهاي شيرده: اين واحد ها پول زيادي را وارد سازمان مي كنند و به دليل برتري نسبت به واحد هاي مشابه رقبا ،اين واحد ها اغلب
سودآورند.براي توسعه اين بازارها نيازي به سرمايه گذاري نيست، چون بازار اين واحد ها اشباح شده است.
سگها: اين واحدها داراي سود كم ياضررده هستند.شركت بايد بكوشد كه اين واحدها رامنحل كند يا بفروشد، مگر آنكه دليل قانع
كننده اي براي نگهداري آنها داشته باشد.
براي اولويت بندي مشتريان استفاده كنيم. بايستي اين ماتريس رابه شكل زير تغيير دهيم. 1 BCGC اگر بخواهيم ازمدل
علامت هاي سوال: گرچه از غربال هاي اوليه سازمان عبور كرده اند. ولي سازمان نسبت به آنها وضعيت مشخص پيدا نكرده است و
نسبت به آنها دروضعيت ابهام قرار دارد ونمي داند كه انها برايش دردسرساز خواهند بود ويا ممكن است سود آور باشند.اين مشتريان روابط
تجاري خود را به طور جدي با سازمان شروع نكرده اند يا روابط تا حدي نيست كه سازمان نسبت به آنها شناخت پيدا كرده باشد.
ستاره ها:اگرمشترياني كه درمرحله علامت سوال قرار دارند با موفقيت وبا جلب نظر سازمان ازاين مرحله (مرحله علامت سوال)خارج
شوند، وارد مرحله ستاره مي گردند. اين مشتريان به گونه بالقوه اي مي توانند براي سازمان سود آور باشند. تفاوت اين دسته ازمشتريان با
مشتريان علامت سوال آن است كه حجم مبادلات تجاري اين دسته(ستاره) با سازمان افزايش مي يابد وبه عبارتي شرط حركت ازمرحله
علامت سوال به سمت مرحله ستاره افزايش مبادلات تجاري با سازمان يا افزايش ميزان منفعت دريافتي سازمان ازاين مشتريان نسبت به
ساير مشتريان است.سازمان بايستي براي تبديل شدن اين دسته ازمشتريان سرمايه گذاري زيادي نمايد وسعي نمايد. براي جلوگيري ازجذب
شدن اين دسته از مشتريان درسازمانهاي رقيب نيازهاي آنها رابه درستي تشخيص داده وآنها رابه مشترياني وفادار وراضي تبديل نمايد.
گاو هاي شيرده: اين دسته از مشتريان پول زيادي راوارد سازمان مي كنند. اين مشتريان معمولا مشتريان دائمي وقديمي سازمان مي
باشند كه درجه وفاداري آنها نسبت به سازمان درحد بالايي قرار دارد.اين دسته ازمشتريان معمولا نيازجديدي ندارند وتمايلي نيز به جابه
جايي سازماني كه از آن خدمت دريافت مي كنند، ندارند. اين دسته از مشتريان بيشتربه جاي خدمات جديد، به كيفيت خدمات يعني
سرعت،صحت و به موقع بودن اهميت مي دهند.
سگها: مشترياني كه دراين دسته قرار دارند ، مشتريان كم سود يا ضرر رسان به سازمان مي باشند. اين مشتريان سطح توقع بالايي
دارند و انرژي زيادي از سازمان راتلف مي كنند. ولي ارزش افزوده چنداني براي سازمان نخواهند داشت.اين مشتريان سعي دربرقراري رابطه
برد- باخت با سازمان دارند.وسعي مي كنند تا آنجا كه امكان دارند با كمترين هزينه ازسازمان وخدمات آن استفاده كنند.مراجعه كنند گاني
كه درعلامت سوال قراردارند اگر براي سازمان منفعتي نداشته باشند. ويا مشتريان ستاره كه تنها با هدف بهره گيري ازسازمان سعي
دربرقراري رابطه با سازمان دارند. وهيچ ارزش افزوده اي براي سازمان ايجاد نمي كنند، دراين مرحله قرار دارند، به تدريج به اين مرحله
سوق داده مي شوند.
علامت سوال(؟)
(ابهام ، احتياط كنيد)
ستاره
(روشن ، شتاب كنيد )
كم
سگ
(خطر ، فرار را بر قرار ترجيح دهيد)
گاو شيرده
(خوب ،احتياط كنيد)
زياد
% %0 كم زياد 100
وفاداري مشتري
حجم مبادلات تجاري باسازمان
(ميزان منفعتي كه براي سازمان دارد. نسبت به ساير مشتريان)
(BCGC) شكل( 1)الگوي گروه بوستون براي مشتري
1گرچه به لحاظ اخلاقي بكار گيري برخي اصطلاحات براي انسانها(مشتريان )صحيح نمي باشد. ولي براي رعايت امانت داري ازهمان اصطلاحات گروه بوستون استفاده شده است
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
-2 هرم مشتري 1
يكي ديگر از مدلهاي مفهومي دسته بندي مشتريان ، هرم مشتري است كه داراي چهار سطح مي باشد. 2 شكل(صفحه بعد)
رديف پلاتينيوم 3: مشتريان اين رديف، مشتريان بسيار سودآور و وفادار شركت مي باشند.اين مشتريان محصولات وخدمات زيادي
ازشركت خريداري مي كنند. هزينه نگهداري آنان پائين است و تبليغات دهان به دهان مثبت از محصولات شركت به راه مي اندازند .
مشترياني كه شركت هزين ههاي زماني، معنوي و مادي زيادي براي آنان صرف كرده وانتظار بازدهي بالايي براي آن قائلند.
رديف طلايي 4: تفاوت اين رديف با رديف پلاتينيومي سطح سودآوري مشتريان مي باشد.مشتريان اين طبقه سودآوري كمتري نسبت
به مشتريان پلاتينيومي دارند. شايد دليل آن، تمايلات و انتظارات مشتريان نسبت به دريافت تخفيفهايي باشد كه اين امر خود منجر به
محدود شدن حاشيه سود م يگردد.اين دسته ازمشتريان به شركت وفاداري زيادي ندارند، ولي از خدمات شركت رضايت دارند و به جاي
اينكه معاملات خود را با يك فروشنده انجام دهند، با چند فروشنده متفاوت وارد معامله مي گردند تا ريسك خود را به حداقل ممكن كاهش
دهند .
رديف آهني 5(يا نقره اي 6): اين رديف شامل آن مشترياني مي گردد كه حجم قابل توجهي از ظرفيت شركت را به خود اختصاص
داده اند، اما سطوح مصرف، وفاداري و سودآوري آنها آنقدر نيست كه شايسته خدمات ويژ هاي باشند.
رديف سربي 7: مشترياني كه در اين رديف جاي مي گيرند براي شركت بسيار پرهزينه مي باشند، مشترياني پر توفع با نسبت سودآوري
پايين كه نرخ مصرف پائيني ازخدمات سازمان را نيز دارند.نسبت به خدمات سازمان وفاداري ورضايت ندارند.نزد ديگران از شركت زبان به
شكايت مي گشايند و منابع شركت را هدر م يدهند .
شكل( 2) هرم مشتريان
يك مدل دوبعدي مي باشدكه تنها ازيك بعد آن يعني BCGC مدل هرم مشتريان يك مدل تك بعدي مي باشد درحالي كه مدل
رابا هم مقايسه نمود BCGC سود آوري مشابه مدل هرم مشتري است براساس اين تقسيم بندي مي توان الگوي هرم مشتريان والگوي
جدول ذيل مقايسه بين دو الگو رانشان مي دهد.
1 Customer Pyramid
2 Russell S. Winer," Customer Relationship Management:A Framework, Research Directions, and the Future" University of California at Berkeley, April 2001,p13
3 Platinum Tier
4 Golden Tier
5 Iron Tier
6 Silver
7- Lead Tier
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
الگوي هرم مشتريان گاو شيرده ستاره علامت سوال سگ ها
پلاتينيومي طلايي آهني سربي BCGC الگوي
جدول( 1) مقايسه بين دوالگوي اولويت بندي مشتريان
فرايند مديريت روابط با مشتري در نظام بانكي
1. فرايند شناسايي
براي شناسايي مشتريان بايد مشتريان وخدمات را بر اساس ماموريت،چشم انداز واستراتژي سازماني تعريف نمود . فعاليت هاي
اصلي سازماني بيان كننده ماموريت ، اهداف وبرنامه هاي بلندمدت سازمان مي باشد. سيستم بانكي سه فعاليت اساسي دارد. 1
1. جذب سپرده ازمشتريان
2. اعطاي تسهيلات به مشتريان وكسب كارمزد آز انها
3. سرمايه گذاري درطرحهاي صنعتي
درآمد نظام بانكي ازمحل كارمزد دريافتي ازمشتريان درقبال ارائه تسهيلات وانجام برخي خدمات تجاري كه برعهده بانك ها است
بدست مي آيد. دراين نظام بايد خواسته هاي مشتريان ازسازمان وخواسته هاي سازمان ازمشتريان راشناخت تا باشناسايي خواسته هاي
مشتريان از بانك زمينه هاي جذب آنها به سازمان فراهم آيد و با شناسايي خواسته هاي سازمان ازمشتريان ، دلايل منطقي كه سازمان
براساس آن به اولويت بندي مشتريان مي پردازد؛ مشخص شود.براي شناسايي مشتريان كليدي بايد خواسته هاي دوطرف(مشتري-
بانك) ازيكديگر مشخص و براساس همين خواسته ها به بررسي وشناخت مشتريان كليدي بانك پرداخته شود.
ديدگاه مشتري نسبت به بانك 2
مشتري دروهله نخست درابتدايي ترين تماس با بانك با افتتاح حساب، موجودي خود رانزد بانك مي سپارد.به اين اميدكه:
1. ازسپرده خود سود دريافت نمايد.
2. خدمات مالي مورد نياز خود رابه بهترين وجه ازطريق بانك مذكور انجام دهد.
3. با توجه به سپرده خود تسهيلات واعتبارات لازم را با كمترين نرخ سود درزمان مورد نياز دريافت نمايد.
ديدگاه بانك نسبت به مشتري 3
1. ازديدگاه بانك نيز يك مشتري مطلوب مشتري است كه:
2. پول كلاني را درحساب خود داشته باشد.(پول زيادي را وارد بانك كند.)
3. پول را حد الامكان درحساب هاي كم هزينه (حساب جاري-قرض الحسنه )بگذارد.
4. تسهيلات با نرخ بالا دريافت نمايد.
5. مشتري تعهدات خود رانسبت به بانك به درستي انجام دهد.
1 Avkeran N,Kemal,” Developing an instrument to MeasureCustomer service” International Journalof Bank Mareketing ,Quality in Branch banking, ,Vol.12,No.6,2001,p46
2 Colgate Mark ,Alexander Nicholas,” Banks Retailers and their customer” InternatianelJournal of Bank Marketing ,a Retalionship Marketing perpective, Vol12.No3,p125
3 Ibid,126
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
2. فرايند جذب
هر متقاضي دريافت خدمت نبايستي به عنوان مشتري تلقي گردد، بلكه با توجه به محدوديت منابع وامكانات سازمان، بايستي نحوه
ارائه خدمات به متقاضيان به گونه اي باشد كه حداكثر ارزش افزوده راعايد بانك نمايد. سازمان مي تواند با شناسايي و طبقه بندي مشتريان
اولويت دار خدمات خود رابا توجه به امتياز هر مشتري وطبقه اي كه مشتري درآن قرار دارد. ارائه نمايد.براي اولويت بندي مشتريان بايستي
مراحل زير طي گردد.
• خواسته هاي بانك ازمشتريان بايستي شناسايي گردد.(موارد 5گانه فوق)
• براي اندازه گيري هرخواسته شاخص هايي تعيين شود؛ تا ميزان تحقق خواسته براساس شاخص هاي تعيين شده مشخص گردد.
• مشترياني كه بيشترين تلاش رادرجهت تحقق خواسته هاي بانك داشته باشند به عنوان مشتريان اولويت دار شناسايي مي گردند.
• براي جذب مشتريان به بانك بايد معيارهايي را در نظر گرفت، زيرا جذب هر فردي به عنوان مشتري، براي بانك سودمند نيست،
بلكه حتي گاهي اوقات به ضرر بانك است. بدين منظور در ذيل به تعدادي از معيارهاي كلي براي جذب مشتري اشاره مي شود. 1
• توان مالي: اولين معياري كه براي جذب مشتري بايد در نظر گرفته شود، توان مالي اوست. از آنجايي كه بانك يك مؤسسه مالي
است، براي پايين آوردن ميزان ريسك، در نظر گرفتن وضعيت مالي مشتري بسيار مهم است.
• شغل: از نظر خبرگان بانكي نوع شغل مشتريان در جذب آنها اهميت، زيادي دارد. منظور از نوع شغل، بازرگاني، توليدي و يا
خدماتي بودن شغل مشتريان است.با توجه به نوع شغل مشتري مي توان ميزان منابع آتي وي را پيش بيني كرد ك هاين نوع پيش
بيني مي تواند بر تصميم گيري در مورد جذب ويا عدم جذب تأثير دارد.
• حسن شهرت: موقعيت اجتماعي، اعتبار عمومي و همچنين وضعيت مشتري در بازار تشكيل دهنده، معيار حسن شهرت مشتري
است.خصوصيات شغلي مشتري و موقعيت وي در بازار فعاليت، تاثير زيادي بر حسن شهرت وي دارد
• اهليت: منظور از اهليت، داشتن صلاحيت عمومي و شرايط قانوني است كه بانك براي جذب مشتري در نظر دارد. اهليت شامل
نيازمنديهاي قانوني اوليه براي ارتباط با بانك مثلا داشتن سن قانوني و همچنين سوابق همكاري وي با نظام بانكي مانند نداشتن
چك برگشتي و نداشتن مطالبات سوخت شده ، ميزان گردش كاري وي با شعبه ومعدل حساب مي باشد.
• اخلاقيات: نحوه برخورد مشتري با ساير مشتريان و كاركنان در جذب مشتري مهم است. مشتريان خوش اخلاق بهتر از مشتريان
پولداري هستند كه كار كردن با آنها به دليل بد رفتاري آنها با كاركنان و ساير مشتريان بسيار سخت است.
• حفظ منافع بانك: براي جذب مشترياني كه منابع بسياري را به بانك مي آورند و سپرده هاي بالايي در بانك دارند و در كل در
حفظ منافع بانك مي كوشند، بايد تلاش كرد.
3.فرايند رتبه بندي مشتريان
پس از مشخص نمودن معيارهاي حذب مشتري بايد مشتريان را براساس اي معيارها جذب واولويت بندي نمود. فرايند رتبه بندي
واولويت بندي مشتريان به منظور شناسايي مشتريان كليدي شامل گامهاي ذيل مي باشد.
1 Armstrong W,Robert,Seng tan Boon” Carporate CustomerSatisfaction” InternationalJournal of Bank Marketing ,in the banking industry of singapore
.97-111 :pp ,No.3 ,18 .Vol,2000,pp98-100
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
شكل ( 3) فرايند شناسايي مشتريان اولويت دار
1و 2- مصاحبه باخبرگان بانكي وتحليل محتواي مصاحبه ها
با تعداد 10 نفر ازخبرگان بانكي( تني چند ازروساي شعب موفق وباتجربه وبازنشستگان بانكي) مصاحبه اي باز صورت گرفت دراين
مصاحبه ازآنها خواسته شد متغير هايي كه مي توان بوسيله آنها مشتريان بانك راشناسايي كرد نام ببرند.دراين مصاحبه به مصاحبه شوندگان
اجازه داده شد كه به صورت تفضيلي با استفاده از تجربه ودانش بانكي توضيحاتي دراين باره بدهند.سپس نتايج مصاحبه ها تحليل گرديد
وتعداد 52 متغير زير استخراج شد.
شروع
مصاحبه باخبرگان بانكي
تحليل محتواوشناسايي متغير هاي كليدي براي شناسايي مشتريان بانك
تهيه پرسش نامه
ارزش گذاري متغير هاي كليدي وانتخاب چند متغير كليدي
پايان
وزن دهي به متغيرها
تهيه چك ليست ارزيابي واولويت بندي مشتريان
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
52 متغير استخراج شده از تحليل محتواي مصاحبه ها ( جدول( 2
3و 4- تهيه پرسش نامه و ارزش گذاري متغير هاي كليدي جهت انتخاب چند متغير كليدي
به دليل آنكه يك رئيس شعبه با توجه به محدوديت زماني ، مالي وانساني قادر به بررسي كليه اين متغيرها براي هرمشتري نمي باشد.
تصميم برآن شد كه پرسش نامه اي تهيه شود ودرآن از تعدادي ازرو ساي شعب خواسته شود كه اين متغيرها رابراساس درجه اهميت
ارزش گذاري نمايند. اين متغير ها براساس يك مقياس پنج گزينه اي(بي اهميت، كم اهميت، معمولي، مهم وخيلي مهم ) ارزش گذاري
شدند. درنهايت تعداد 20 متغير از مجموع 52 متغير استخراج گرديد.
متغيرهاي استخراج شده از تحليل نتايج پرسش نامه
خصوصيات فردي مشتري خصوصيات كاري مشتري خصوصيات شغلي مشتري خصوصيات بازاري
شهرت خانوادگي
سابقه عملكرد مثبت درشعبه
خوش حسابي
نظم وانضباط دركار
مانده حساب
نوع تعهد درگرفتن تسهيلات
ايفاي به موقع تعهدات
وضعيت فعلي دارائي وسپرده ها ووثائق مشتري
ضامن معتبر
تناسب تسهيلات اعطايي باگردش ومعدل حساب
جاري مشتري
ميزان سرمايه
نوع سرمايه
نوع فعاليت
مجوز فعاليت
ترازنامه وصورت هاي مالي سوابق
فعاليت
بازار رقابتي يا انحصاري
فروش سال قبل
سود سال قبل
نسبت عرضه به تقاضا
20 متغير استخراج شده از طريق پرسش نامه ( جدول( 3
متغرهاي استخراج شده از تحليل محتواي مصاحبه با خبرگان بانكي
خصوصيات فردي مشتري خصوصيات كاري مشتري خصوصيات شغلي مشتري خصوصيات بازاري
اخلاق
ضامن معتبر
شهرت خانوادگي
موقعيت اجتماعي
وابستگي به منابع قدرت خارج
سازمان
وابستگي به منابع قدرت داخل
سازمان
سابقه عملكرد مثبت
سابقه عملكرد مثبت درشعب
ديگر بانك يا بانكهاي ديگر
تحصيلات
نحوه برخورد ورفتار وكلام
اعتقادات وايمان
وضعيت خانوادگي
خوش حسابي
نظم وانضباط دركار
چك برگشتي
مانده حساب
نوع حساب
گردش موجودي
نوع تعهد درگرفتن تسهيلات
نحوه فعاليت حساب جاري مشتري
استعلام تعهدات ازبانكهاي
ديگر(استعلام ازبانك مركزي)
گزارش اطلاعات اعتباري
ايفاي به موقع تعهدات
وضعيت بدهي و تعهدات مشتري
وضعيت فعلي دارائي و سپرده ها و
وثائق مشتري نزد شعبه
ميزان سرمايه و نوع سرمايه
نوع فعاليت
نوع توليدات
مجوز فعاليت
پروانه كسب دائم
كارت عضويت در اتحاديه صنفي
كارت شناسائي معتبر كارگاه
سند قطعي مالكيت.
سند اجاره نامه رسمي
اجاره نامه يا قولنامه عادي معتبر
اسناد مالكيت تجهيزات كارخانه
اساسنامه شركت
ترازنامه وصورت هاي مالي
مجوز استاندارد
پروانه ساخت وبهره برداري
پروانه تاسيس
فرم رتبه بندي برنامه و بودجه
كارت بازرگاني
سوابق فعاليت
بازار رقابتي يا انحصاري
دولتي ياخصوصي
فروش سال قبل
سود سال قبل
وابستگي به مواد اوليه
وارداتي
نسبت عرضه به تقاضا براي
كالاي توليدي يا خدماتي
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
براي وزن دهي به متغيرها AHP -5 استفاده از
پس ازآنكه تعداد متغيرهاي كليدي براي شناسايي مشتريان اولويت دار به 20 عدد كاهش يافت . دراين مرحله بايستي اولاٌ دسته هاي
چهار گانه اي كه متغيرها درون آنها قرار دارند نسبت به يكديگر وزن دهي گردند. ثانياٌ: متغيرهاي درون هر دسته نيز بايستي نسبت به
با تعداد 5 نفر ازخبرگان بانكي مصاحبه اي AHP يكديگر ارزيابي و وزن دهي شوند.براي وزن دهي متغيرها ودسته ها براساس متدولوژِي
نسبت AHP صورت گرفت. دراين مصاحبه به انها پرسش نامه اي داده شد واز آنها خواسته شد. كه اين متغيرها رابراساس جدول راهنماي
به يكديگر به صورت مقايسه زوجي ارزيابي كنند. دراين قسمت يك نمونه ازمقايسات زوجي آمده است.
خصوصيات بازار مشتري خصوصيات شغلي مشتري خصوصيات كاري مشتري خصوصيات فردي
1.000 خصوصيات فردي 0.180 0.268 0.530
5.547 خصوصيات كاري مشتري 1.000 5.547 5.578
3.728 خصوصيات شغلي مشتري 0.180 1.000 1.741
1.888 خصوصيات بازار مشتري 0.179 0.574 1.000
12.16275832 جمع ستون 1.539852721 7.38925936 8.84871616
جدول( 4) مقايسات زوجي چهار دسته بندي كلي متغيرها
بعد ازانجام مقايسات زوجي توسط خبرگان بانكي واستفاده ازميانگين هندسي براي محاسبه ميانگين مقايسات، نوبت به محاسبه وزن
هريك از متغيرها در درون دسته ها و وزن دسته بندي كلي نسبت به هم مي باشد.
ميانگين رديف جمع رديف خصوصيات بازار خصوصيات شغلي خصوصيات كاري خصوصيات فردي
خصوصيات فردي
0.082 0.117 0.036 0.060 0.295 0.074
خصوصيات كاري
0.456 0.649 0.751 0.630 2.486 0.622
خصوصيات شغلي
0.307 0.117 0.135 0.197 0.756 0.189
خصوصيات بازار
0.155 0.116 0.078 0.113 0.462 0.116
جمع
1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
براي محاسبه وزن چهار دسته بندي كلي از متغيرها AHP جدول( 5)- استفاده ازمتدولوژي
براي ساير متغير هاي درون دسته ها وزن هاي اختصاص داده شده به شرح ذيل است.
خصوصيات فردي نظم وانضباط دركار خوش حسابي سابقه عملكرد مثبت درشعبه شهرت خانوادگي
0.067 0.500 0.297 وزن 0.136
خصوصيات بازار رقابتي يا انحصاري فروش سال قبل سود سال قبل نسبت عرضه به تقاضا
0.170 0.447 0.329 وزن 0.054
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
خصوصيات
كاري
تناسب تسهيلات با گردش
حساب جار ي
ضامن
معتبر
وضعيت دارائي و
وثائق
ايفاي به موقع
تعهدات
نوع تعهد درگرفتن
تسهيلات
مانده حساب
0.09 0.26 0.15 0.04 0.37 وزن 0.09
خصوصيات شغلي سوابق فعاليت ترازنامه وصورت هاي
مالي
نوع فعاليت مجوز فعاليت نوع سرمايه ميزان سرمايه
0.10 0.26 0.15 0.17 0.06 وزن 0.16
درنهايت وزن هريك ازمتغيرها دردرون دسته ها و وزن دسته ها استخراج گرديد، اما هنوز براي تصميم گيري زود است. وقبل از
تصميم گيري بايستي نرخ سازگاري قضاوت ها رامحاسبه نمود.
محاسبه شاخص سازگاري:
براساس قضاوت اوليه تصميم گيرنده ، كه درقالب ماتريس مقايسات زوجي ظاهر مي شود، AHP تقريبا تمامي محاسبات مربوط به
صورت مي پذيرد.وهرگونه خطا وناسازگاري درمقايسه وتعيين اهميت بين گزينه ها وشاخص ها، نتيجه نهايي به دست آمده ازمحاسبات
وسيله اي است براي محاسبه ونشان دادن درجه سازگاري واينكه (Consistency Ratio-CR) رامخدوش مي سازد. نرخ ناسازگاري
تاچه حد مي توان به نتايج حاصل ازاولويت ها اعتماد كرد دراين قسمت نرخ سازگاري تنها براي دسته بندي كلي متغيرها مي آيد. وبراي
بقيه متغيرها تنها نتايج ذكر مي شود.
نرخ سازگاري شاخص سازگاري بردار سازگاري بردار مجموع وزني
WSV C.V C.I CR
0.298 4.032228482 0.053299743 0.059221937
2.724 4.382144709
0.778 4.116139882
0.475 4.109083843
maxλ 4.159899229
محاسبه نرخ سازگاري براي مقايسات زوجي 4 دسته بندي كلي متغيرها
0) درمحدوده قابل قبول قرار دارد. بين اولويت هاي مقايسات زوجي سازگاري وجود دارد. /059<0/ نتيجه:نرخ سازگاري( 1
2) نرخ سازگاري براي مقايسات زوجي متغيرهاي مربوط به خصوصيات فردي مشتريان درارتباط با بانك
0) درمحدوده قابل قبول قرار دارد. بين مقايسات زوجي سازگاري وجود دارد /022<0/ نرخ سازگاري( 1
3) نرخ سازگاري براي مقايسات زوجي متغيرهاي مربوط به خصوصيات بازار مشتريان بانك
0) درمحدوده قابل قبول قرار دارد. بين مقايسات زوجي سازگاري وجود دارد. /005<0/ نرخ سازگاري( 1
4) محاسبه نرخ سازگاري براي مقايسات زوجي متغيرهاي مربوط به خصوصيات كاري مشتري با شعبه
0) درمحدوده قابل قبول قرار دارد. بين مقايسات زوجي سازگاري وجود دارد. /076<0/ نرخ سازگاري( 1
5) محاسبه نرخ سازگاري براي مقايسات زوجي متغيرهاي مربوط به خصوصيات شغلي مشتريان بانك
0) درمحدوده قابل قبول قرار دارد. بين مقايسات زوجي سازگاري وجود دارد. /009<0/ نرخ سازگاري( 1
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
-6 چك ليست ارزيابي مشتريان براساس شاخص هاي كليدي
تهيه دستورالعمل امتياز دهي به مشتريان بانك
براي مشخص نمودن نحوه امتياز دهي و تكميل چك ليست دستورالعمل تكميل چك ليست به صورت استاندارد تهيه ودراختيار
روساي شعب قرار داده مي شود.
فرم ارزيابي مشتريان براساس شاخص هاي كليدي
رديف شاخص ارزيابي امتياز مشتري
1 شهرت خانوادگي(معروفيت) 5
2 داشتن سابقه عملكرد مثبت درشعبه 37
3 خوش حسابي 22
4 نظم وانضباط دركار 10
5 بازار رقابتي يا انحصاري 34
6 فروش سال قبل 205
7 سود سال قبل 278
8 نسبت عرضه به تقاضا 106
9 مانده حساب 17
10 نوع تعهد درگرفتن تسهيلات(سفته-قرارداد لازم الاجراء،سپرده بلند مدت،وثيقه ملكي و...) 49
11 ايفاي به موقع تعهدات ونداشتن چك برگشتي 28
12 وضعيت فعلي دارائي وسپرده ها ووثائق مشتري نزد شعبه 8
13 ضامن معتبر 70
14 تناسب تسهيلات اعطايي باگردش ومعدل حساب جاري مشتري 17
15 ميزان سرمايه 12
16 نوع سرمايه (نقدي- ملكي و...) 42
17 مجوز فعاليت 17
18 نوع فعاليت 20
19 ترازنامه وصورت هاي مالي مشتري 7
20 سوابق فعاليت 18
جمع امتيازات 1000
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
الف)طيف امتياز براي خصوصيات فردي مشتري
1. شهرت خانوادگي(معروفيت): به معناي ميزان شناخت شعبه(رئيس وكاركنان شعبه) اهالي محل وافراد مي باشد اگر
نسبت به مشتري شناخت منفي وجود داشته باشد.آنگاه اين موضوع درخوش حسابي ديده مي شود.
خيلي زياد زياد معمولي كم خيلي كم نوع شناخت
1 امتياز 2 3 4 5
2. سابقه عملكرد مثبت درشعبه: يعني اينكه به لحاظ اخلاقي، رفتاري چه مقدار كاركنان و رئيس شعبه ازفرد راضي مي
باشند.يعني عملكرد مثبت مالي وكاري درساير مسائل درابعاد ديگر ديده شده است.
عالي خيلي خوب خوب معمولي ضعيف بد خيلي بد نوع عملكرد
0 امتياز 6 12 18 24 30 37
3. خوش حسابي:منظور ازخوش حسابي ازبعد رفتاري يعني اينكه مشتري به موقع وبدون توجه به زمانهايي كه براي او قرار
داده شده است. درزمان مقرر تعهدات خود را انجام دهد.
خيلي زياد زياد معمولي كم خيلي كم خوش حسابي
0 امتياز 5 10 15 22
4. نظم وانضباط دركار:تمام مدارك واسناد رابه موقع ودرست تحويل دهد. پرونده اش كسري نداشته باشد.
خيلي زياد زياد معمولي كم خيلي كم نظم وانضباط دركار
2 امتياز 4 6 8 10
ب)طيف امتياز براي خصوصيات بازار مشتري
-1 بازار رقابتي يا انحصاري:انحصاري يا رقابتي بودن محصول ياخدمت عامل مهمي در بازپرداخت وام و اعتبار مي باشد به صورتي
كه اگر يك محصول انحصاري باشد، توليد كننده آن به راحتي خواهد توانست محصول توليدي خود را به فروش برساند، ولي اگر حالت
رقابتي وجود داشته باشد توليد كننده بايد توانايي رقابت با سايرين را داشته تا بتواند محصول خود را به فروش برساند و بدهي خود به بانك
را بازپرداخت نمايد.
كاملا
انحصاري
درانحصارچند
شركت
رقابتي بين دو
شركت
رقابتي بين چند
شركت
رقابتي درسطح
بين المللي
نظم وانضباط دركار
7 امتياز 14 21 28 34
-2 فروش سال قبل: اين شاخص جزء مهمترين وپر امتياز ترين شاخص هاي ارزيابي و اولويت بندي مشتريان مي باشد.مصاحبه
هايي باخبرگان بانكي صورت گرفت.وآنها با توجه به تجربه كاري ومسائل واقعي كه درشعب باآن درگير بودند.درنهايت با هم رايي گروهي
دسته بندي زير براي توزيع امتياز بدست آمد.
اگر فروش ساليانه مشتري خوب باشد. اولا موجودي مشتري بالا خواهد بود وبانك مي تواند ازحساب اندوخته مشتري درشعبه سود
كسب كند.ازطرف ديگر فروش بالا به معناي رونق اقتصادي مشتري است وبانك مي تواند با ريسك كمتري با مشتري برخورد تجاري
داشته باشد.نكته: اين جدول بصورت تجمعي تهيه شده است. يعني اگر فروش مشتري 505 ميليون ريال باشد ميزان امتياز دريافتي او 150
خواهد بود
100 به پايين ميزان فروش به ميليون ريال 200 300 400 500 600 700 به بالا 700
-3 سود سال قبل:سود بافروش تفاوت دارد. فروش بالا حتما سود بالا رادرپي نخواهد داشت به همين خاطر خبرگان بانكي معتقدند. كه
بايستي بين فروش وسود تفاوت قائل شد.
نكته 1:جدول زير تجمعي است. يعني اگر فروش مشتري 505 ميليون ريال باشد ميزان امتياز دريافتي او 150 خواهد بود
نكته 2: اگر مشتري زيان ده باشد امتياز دريافتي او صفر( 0) خواهد بود
100 به پايين ميزان سود به ميليون ريال 200 300 400 500 600 700 به بالا 700
35 امتياز 70 105 140 175 210 245 278
-4 نسبت عرضه به تقاضا: اگر براي كالا همواره تقاضا وجود داشته باشد. سود ومنفعت مشتري دائمي خواهد بود ولي اگر عرضه بيشتر
از تقاضا باشد نشانگر بازار رقابتي واحتمال دارد، مشتري گرفتار بحرانهاي مالي گردد.
تقاضا بسيار زياد تقاضا كمي بيش ازعرضه عرضه برابربا تقاضا عرضه بيشترازتقاضا اشباح عرضه به تقاضا
6 امتياز 31 56 81 106
ب)طيف امتياز براي خصوصيات كاري مشتري با شعبه
-1 مانده حساب:منظور از اين شاخص ميانگين گردش حسابجاري مشتري در سه ماهه آخر فعاليت وي در شعبه مي باشد.
30 به پايين مانده حساب به ميليون ريال 50 70 به بالا 70
5 امتياز 10 15 17
نكته 1: جدول زير تجمعي است. يعني اگرمانده حساب مشتري 53 ميليون ريال باشد ميزان امتياز دريافتي او 15 خواهد بود
-2 نوع تعهد درگرفتن تسهيلات(سفته-قرارداد لازم الاجراء،سپرده بلند مدت،وثيقه ملكي و...)
درهنگام اعطاي تسهيلات بانك ابتدا از مشتري مي خواهدكه يك ضامن معتبر (همكار،كارمند دولت وغير همكار) معرفي كند سپس
ازمشتري تقاضاي وثيقه(نقدي ،ملكي،ماشين آلات،كارخانه و...) ودر مراحل بعدي سفته وقرارداد لازم اجرا دريافت مي كند . هنگامي كه
دريافت تسهيلات درمبالغ بالا باشد.از مشتري سپرده بلند مدت وچك نيز دريافت مي شود.
وثيقه ضامن سفته وقرارداد لازم اجرا سپرده بلند مدت وچك دارائي وسپرده ها
12 امتياز 24 36 49
ايفاي به موقع تعهدات ونداشتن چك برگشتي:اين متغيرنشان دهنده ميزان قابل اعتماد بودن مشتري در بازپرداخت و عمل به تعهدات
خود در قبال بانك مي باشد
200 به پايين ايفاي تعهدات 150 100 50 مشتري تعهدات ندارد 10
3 امتياز 8 13 18 23 28
نكته 1: جدول زير تجمعي است. يعني اگرميزان تعهدات مشتري 53 ميليون ريال باشد ميزان امتياز دريافتي او 13 خواهد بود
-4 وضعيت فعلي دارائي وسپرده ها ووثائق مشتري نزد شعبه:منظور از اين شاخص اين است كه متقاضي اعتبار از لحاظ مالي در چه
وضعيتي مي باشد و آيا دارائيها وسپرده ها ي او به نحوي است كه درصورت دريافت اعتبار بتواند اعتبار دريافتي را بازپس دهد. ولي اين
عنصر به طور غير مستقيم درعوامل فروش وسود مشتري ديده است. يعني سازماني كه فروش وسود بالايي دارد. دارائي وسپرده هاي
بالايي نيز خواهد داشت. ومنظور از اين دارائي ها، ميزان املاك و داراييهاي آزادي است كه مشتري در اختيار دارد و مي تواند آن را در
رهن بانك قرار دهد.
10 ميليون به بالا 1 تا 10 ميليون ريال كمتر از 1ميليون ريال دارايي نزد بانك ندارد دارائي وسپرده ها
-5 ضامن معتبر:منظور ازضامن معتبر ،افرادي مي باشند كه درزماني كه فرد درخواست اعتبار ازبانك بكند بتوانند او راضمانت
كنند.ضامن معتبر فردي است كه بانك به او اطمينان دارد.درنتيجه به مشتري نيز اعتماد پيدا مي كند.
بيش ازيك ضامن معتبر دارد. يك ضامن معتبر دارد. ضامن معمولي دارد. ضامن معتبر ندارد. ضامن معتبر
0 امتياز 2 5 8
-6 تناسب تسهيلات اعطايي باگردش ومعدل حساب جاري مشتري:براي اين عامل نمي توان يك شاخص عددي دقيق مشخص
نمود. بلكه روساي شعب با توجه به شناختي كه از شعبه خود دارندو همچنين با توجه به نوع مشتريان خود بايد اين مقياس را امتياز دهي
نمايد.بيشتر بودن نسبت گردش ومعدل حساب جاري نسبت به تسهيلات اعطايي يك عامل مثبت درامتياز دهي مي باشد. كه روساي شعب
به طور ذهني وبا درنظر گرفتن شرايط به آن امتياز مي دهند.
خوب متوسط بد تناسب تسهيلات اعطايي باگردش ومعدل حساب جاري
0 امتياز 7 17
د)طيف امتياز براي خصوصيات شغلي مشتري
-1 ميزان سرمايه:سرمايه بالا به معناي توان مالي بالاي مشتري براي انجام تعهدات بانكي خود در قبال مشتري است.البته اين عامل
به تنهايي نمي تواند مبناي اعتماد به مشتري وامتياز دهي به او تلقي شود. اين عامل دركنار ساير عوامل مبناي تصميم گيري براي نوع
رابطه با مشتري است.براي اين عامل نمي توان يك شاخص عددي دقيق مشخص نمود. بلكه روساي شعب با توجه به شناختي كه از شعبه
خود دارندو همچنين با توجه به نوع مشتريان خود وهمچنين ساير خصوصيات فرد كه در پرسش نامه تهيه شده است. بايد اين مقياس را
امتياز دهي نمايند.
عالي خوب متوسط بد ميزان سرمايه
0 امتياز 4 8 12
-2 نوع سرمايه (نقدي- ملكي و...):نوع سرمايه مشتري تنها زماني براي بانك اهميت دارد. كه بانك بخواهد به مشتري تسهيلات وام
پرداخت نمايد. ودرمقابل آن بايستي سرمايه ودارايي مشتري را به وثيقه بگيرد تا درصورت عدم ايفاي تعهدات از سوي مشتري دارائي
وسرمايه وي ضبط گردد.نوع سرمايه اي كه به وثيقه گرفته مي شود نيز اهميت خاصي دارد. كه روساي شعبه درهنگام اعطاي تسهيلات
نوع سرمايه مشتري را مد نظر قرار مي دهند.
نقد(حساب جاري) ملك ماشين آلات چك و... نوع سرمايه
12 امتياز 24 36 42
-4 نوع فعاليت: متقاضي اعتبار دركداميك از بخش هاي اقتصادي بازرگاني و خدمات،كشاورزي، مسكن و ساختمان، صادرات و صنعت
فعاليت مي نمايدكل امتياز درنظر گرفته شده دراين بخش 20 امتياز مي باشد.
بخش صنعت بخش صادرات بخش كشاورزي بخش خدمات و بازرگاني بخش مسكن و ساختمان نوع فعاليت
10 امتياز 10 15 15 20
-5 مجوز فعاليت :منظور از اين شاخص اين است كه متقاضي اعتبار مجوزهاي لازم را در موضوعي كه براي آن درخواست اعتبار كرده
است دارد يا خير.امتياز كل براي اين شاخص 17 مي باشد. نكته قابل ذكر در مورد اين شاخص اين است كه نداشتن مجوزهاي لازم براي
متقاضي وام به معناي عدم اعطاي اعتبار ياخدمات به وي مي باشد. از اينرو اين شاخص در اعطاي اعتبار به عنوان يك شاخص كليدي و
مهم به شمار مي آيد. بنابراين اين عامل دوحالت بيشتر ندارد.
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
مجوز فعاليت ندارد مجوز فعاليت دارد مجوز فعاليت
17 امتياز 0
-6 ترازنامه وصورت هاي مالي مشتري:صورت هاي مالي مشتري مانند صورت سود وزيان، ترازنامه بيانگر فعاليت سازمان درطول يك
سال مالي مي باشد.بانك براي شناخت نحوه عمليات كاري مشتري خود واينكه تا چه اندازه دركار خود موفق مي باشد . مي تواند از اين صورت
هاي مالي استفاده كند ولي از آنجا كه امكان دستكاري دراين صورت هاي مالي وجود دارد. بانك بايد توجه زيادي به اين اسناد نداشته
0 است. / 0 است.سود متوسط نسبت هزينه به سود 8 / باشد.زيان ده يعني نسبت هزينه به سود بالاتر ازيك است.سود بالا نسبت هزينه به سود 3
سود بالا سود متوسط زيان ده ترازنامه وصورت هاي مالي
0 امتياز 3 7
-6 سوابق فعاليت: ميزان تجربه و سابقه مشتري در زمينه اي كه فعاليت مي كند يا درخواست اعتبار نموده است
3 كمتر از يك سال سابقه فعاليت ندارد سوابق فعاليت -1 5- 5 سال به بالا 3
0 امتياز 5 10 15 18
نتيجه گيري
• تنوع درگروه ها ي مشتر يان نظام بانكي ، تنوع درخواسته ها ونيازها ي مشتر يان،تنوع درخدمات نظام بانكي، سييستم بانكيي را
وادار مي سازد تا نسبت به اولو يت بند ي مشتر يان از يك سو واز سو ي د يگر اولو يت بند ي خدمات قابل ارائه اقدام نم ايد.
• عدم وجود دسته بند ي در مشتر يان باعث مي شود تاسيستم بانكي طبق قانون پارتو تنها 20 % ازمنابع مالي وانساني خود را به
مشتر يان باارزش تخصيص داده و 80 % از زمان مابقي را به سا ير مشتر يان كم بازده اختصاص دهد.
• عدم شناخت كافي درباره و يژگي ها ي فرهنگ ، روانيي، اجتماعي،توز يع جغراف يا يي و... دسته ها ي مختلف مشتر يان نظام بانكي
باعث مي گردد. كه فعاليت ها ي بانكي جهت دار نبوده و تبليغات بانكي برا ي جذب مشتر ي به صورت يك امر كليشه اي وكم
بازده دربيا يد.
• اهميت ندادن به موضوع بازار يابي رابطه مند وسا ير مفاهيم پيشرفته در زمينه علم بازار يابي ، باعث شده است كه نظام بانكي به
علت وجود انحصارات دولتي به مقوله مشتر ي ومشتر ي مدار ي اهميت ندهد.
• متروك ماندن موضوع مشت ري مدار ي وعدم توجه به ابزاره اي رقابتي باعث شده است كه نظام بانكي درمقابل بانك ه اي دولتي
وبانك ه اي خارجي آسيب پذ ير باشد.
• دردرجه بند ي شعب ، شعب با درجات پ ايين ،توانا يي ارائه سرو يس ه اي كمت ري نسبت به شعب با درجات بالا دارند. ز يرا اختيارات
شعب با توجه به ادرات شعب افزا يش يا محدود مي گردد. به گونه اي كه مد يران شعب درجه 4 كمتر ين اختيارات ومد يران شعب
ممتازبيشتر ين اختيارات را خواهند داشت.
بنابر اين يك مشتر ي پلاتينيومي شعبه درجه چهار ممكن است به خدمات بيشت ري نياز داشته باشد درحاليكه ازحدود اختيازات شعبه
خارج باشد. درنتيجه موجبات نارض ايتي اين دسته مشتر يان فراهم مي شود.
• عدم تعر يف خدمات جد يد درنظام بانكي موجب نارضا يتي مشتر يان پلاتينيوم مي شود.
• آموزش مد يران شعب بانك درباره اهميت رتبه بند ي مشت ريان مي تواند درارائه بهينه خدمات بانك مطلوب باشد.
• ايجاد پا يگاه داده پردا زي، به وسيله ا ين پا يگاه بتوان فرد فرد مشت ريان را از ابعاد مختلف مالي ،تنوع جفرافيايي ،خواسته ها ونيازها
و...شناخت و برنامه بازار يابي و يژه هركدام را تنظ يم نمود و با تنظ يم فهرست مشتر ياني كه ج ريان ه اي پولي آنها بر اي شعبه و
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
بانك ارزش بازار يابي بالا يي دارند اعم از مشتر يان موجود وبالقوه نسبت به شناسا يي آنها اقدام نمود و درجذب و جلب آنها و
برقرار ي رابطه وفادارانه با آنها كوشش نمود.
• متغيرهاي شناسايي مشتريان كليدي درچهار بعد فردي،كاري،شغلي وبازار مشتري دسته بندي شده است.
• مهمترين بعد در شناسايي مشتري كليدي خصوصيات بازاري مشتري است. كه 62,3 % امتيازات را به خود اختصاص داده است.
بنابراين كنترل دقيق اين بعد اهميت بسزايي دارد.روساي شعبه بايد دقت نمايند. كه داده هاي نادرست دراين بعد دريافت نكنند.
• متغيرهاي كليدي در اولويت بندي مشتريان شامل متغيرهاي شهرت خانوادگي(معروفيت)، داشتن سابقه عملكرد مثبت درشعبه،
خوش حسابي، نظم وانضباط دركار، بازار رقابتي يا انحصاري، فروش سال قبل، سود سال قبل، نسبت عرضه به تقاضا، مانده
حساب، نوع تعهد درگرفتن تسهيلات، ايفاي به موقع تعهدات ونداشتن چك برگشتي، وضعيت فعلي دارائي وسپرده ها ووثائق
مشتري ، ضامن معتبر، تناسب تسهيلات اعطايي باگردش ومعدل حساب جاري مشتري، ميزان سرمايه نوع سرمايه (نقدي- ملكي
و...)، مجوز فعاليت، نوع فعاليت، ترازنامه وصورت هاي مالي مشتري ،سوابق فعاليت مي باشد.
• بيشترين امتياز در شناخت مشتري كليدي مربوط به متغيرهاي فروش،سود ونسبت عرضه به تقاضا با به ترتيب 205 و 278 و 106
امتياز است.
منابع وماخذ
1. فيليپ كاتلر، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آترپات كتاب، چاپ سوم ، 1383 ،ص 178
2. Anna Kochan,” Catering to the Customer” Journal: The TQM Magazine, Vol2,No1,2001,p88
3. Ahmad Jamal, Kamal Naser, Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of
the key antecedents of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank
Marketing, vol. 20, No. 4, 2002.p17
4. Armstrong W,Robert,Seng tan Boon” Carporate CustomerSatisfaction” InternationalJournal of
Bank Marketing ,in the banking industry of singapore .97-111 :pp ,No.3 ,18 .Vol,2000,pp98-100
5. Avkeran N,Kemal,” Developing an instrument to MeasureCustomer service” International
Journalof Bank Mareketing ,Quality in Branch banking, ,Vol.12,No.6,2001,p46
6. Carolyn Folkman Curasi,Karen Norman Kennedy“FROM PRISONERS TO APOSTLES: A
TYPOLOGY OF REPEAT BUYERS AND LOYAL CUSTOMERS IN SERVICE BUSINESS”
Journal of Services Marketing,Vol16, No 4, 2002,p112
7. Colgate Mark ,Alexander Nicholas,” Banks Retailers and their customer” InternatianelJournal of
Bank Marketing ,a Retalionship Marketing perpective, Vol12.No3,p125
8. Graciela Villalobos,”Web-Application for the Customer Satisfaction Measurement” Thomas
Wettstein, Faculty of Economic and Social Sciences of the University of Fribourg,2000,p112
9. Leanard .Berry L و Relationship Marketing of Service perspectives, Journal of Rlationship
Marketing, vol.1,No.1 , 2000,p.61
10. Michael W Lowenstein,” The Customer Loyalty Pyramid” Journal of Consumer Marketing,
Vol16, No4,1999, P 3
11. Palmer, Adrian.David Bejou & Christine T.Ennew. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP
SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING,Vol16.NO 4
2000.,P78
12. Russell S. Winer," Customer Relationship Management:A Framework, Research Directions, and
the Future" University of California at Berkeley, April 2001,p13
بازاريابي مجموعه فعاليتهايي است كه توسط سازمان به منظور ارضاء نياز و خواست مشتريان صورت مي گيرد تا سازمان با كسب
سطح قابل قبول سود / بازگشت سرمايه ازرقبا پيشي بگيرد 2 شايد بهترين جواب براي اهميت بازاريابي اين جمله باشد كه" ا مشتريان حق
انتخاب دارند"
تعريف بازاريابي رابطه مدار
بازاريابي رابطه مند به ايجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههاي ذينفع اشاره مي كند در بين گروههاي ذينفع،
مشتري مهمترين بوده و بازاريابي رابطه مند، مشتري را به ديده يك دارايي مي نگرد كه مستهلك نمي شود و اگر چه در ترازنامه
شركتها جايي ندارد 3 اما درحقيقت از همه آن اقلام مهمتر است. بازاريابي رابطه مند مي خواهد چنان روابطي با مشتريان ايجاد كند
كه مجدداً در آينده از او خريد و ديگران را نيز به اين كار ترغيب كنند. بازاريابي رابطه مند به دنبال آن است كه مشتريان بيشتري را حفظ
كرده و مشتريان كمتري را از دست بدهد.
بازاريابي رابطه مدار استراتژي برخورد با مشتريان اولويت دار رامشخص مي نمايد. با اولويت بندي مشتريان مي توان نوع ودرصد رابطه با
آنها رامشخص نمود.دربازاريابي رابطه مند عامل موثر در شناخت وبرقراري روابط بلند مدت با مشتري، ميزان ارزش افزوده ايجادي مشتري
براي سازمان است. وسازمان روابط خود با مشتري رابراساس اين عامل تعريف مي كند. 4 هدف اولويت بندي دست يابي به رضايت و
وفاداري مشتري است.رضايتمندي مشتري نتيجه مقايسه هايي است كه مشتري بين واقعيت محصول يا خدمت با انتظارات ، خواسته،
1 Carolyn Folkman Curasi,Karen Norman Kennedy“FROM PRISONERS TO APOSTLES: A TYPOLOGY OF REPEAT BUYERS AND LOYAL CUSTOMERS IN
SERVICE BUSINESS” Journal of Services Marketing,Vol16, No 4, 2002,p112
2Leanard .Berry L و Relationship Marketing of Service perspectives, Journal of Rlationship Marketing, vol.1,No.1 , 2000,p.61
3 Palmer, Adrian.David Bejou & Christine T.Ennew. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK
MARKETING,Vol١٦.NO ٤ 2000.,P78
4 Ahmad Jamal, Kamal Naser, Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking,
International Journal of Bank Marketing, vol. 20, No. 4, 2002.p17
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
اهداف و هنجارهاي اجتماعي در ارتباط با محصول انجام مي دهد. 1رضايتمندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است كه موجب
ايجاد وحفظ روابط بين مشتري و سازمان در طي مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده مي شود.
فرايند مديريت روابط با مشتري
اين فرايند شامل گامهاي ذيل مي باشد. 2
1. شناسايي مشتريان سازمان
2. جذب مشتري
3. اولويت بندي مشتريان حين انجام فرايند جذب
1. شناسايي مشتريان سازمان
شناسايي فرايند يافتن افرادي است. كه خدمات ومحصولات ما برطرف كننده نيازهاي آشكار وپنهان آنها مي باشد. گامهاي فرايند
شناسايي عبارت است از:
1-1 . تعريف خدمات ومحصولات توليدي
خدمات ومحصولات را براساس ماموريت ، چشم انداز و استراتژي هاي سازمان تعريف كنيد بايد دقت نمود كه خدمات را نبايد
براساس نيازي كه برآورده مي سازند تعريف نمود چون در اين حالت تعريف خود از محصول را محدود نموده ايد.
1-2 . مشتريان خود را تعريف كنيد.
مشتريان سازمان را نيز بايد براساس ماموريت ، چشم انداز و استراتژي هاي سازمان تعريف نمود، دقت نماييد كه مشتريان را براساس
محصولات توليدي سازمان تعريف نكنيد ؛ چون در اين صورت تنها مشتريان بالفعل خود را در تعريف گنجانده ايد وبسياري از مشتريان
بالقوه اي كه براساس ماموريت سازمان، در صورت تعريف خدمات جديد مي توانند. مشتري سازمان بشوند را از ليست مشتريان سازمان
خارج مي شوند.
1-3 . مشتريان را براساس محصولات ومحصولات را براساس مشتريان تعريف كنيد.
وقتي مشتريان و محصولات براساس يك عنوان مشابه تعريف ومشخص شدند.(اهداف وبرنامه هاي بلند مدت) نوبت به آن مي رسد
كه اين دو نيز نسبت به يكديگر تعريف گردند.
2.جذب مشتري
جذب فرايند ايجاد وابستگي رواني وفكري در مشتري نسبت به محصولات ما مي باشد
شناسايي مقدم بر جذب است. تا سازمان نتوايد از انبوهي از افراد پيرامونش ، مشتريانش را نشناسيد. قادر نخواهيد بود كه بتوانبد آنها را
جذب كند. فرايند شناسايي متشكل از گامها ومكانيزمهايي متفاوت با فرايند جذب مي باشد گامهاي فرايند جذب مشتري شامل موارد ذيل
مي باشد.
1 Graciela Villalobos,”Web-Application for the Customer Satisfaction Measurement” Thomas Wettstein, Faculty of Economic and Social Sciences of the University of
Fribourg,2000,p112
2Ahmad Jamal, Kamal Naser,p19-21
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
2-1 . شناسايي مشتريان بالفعلي كه از محصولات سازمان استفاده مي كنند.
مشترياني مي باشند كه روابط تجاري با سازمان دارند و سازمان تقريبا اطلاعاتي كاملي از آنها در اختيار دارد.
2-2 . شناسايي مشتريان بالفعلي كه از محصولات ما استفاده نمي كنند.
همان مشتريان رقباي سازمان مي باشند. در بازار رقابت نبايد تفكر تقسيم مشتريان به نسبت هاي تقريبا مشابه بين سازمانهايي كه
يك نوع خدمت را ارائه مي كنند؛ وجود داشته باشد. هر سازماني بايد سعي كند حداكثر تعداد مشترياني كه مي تواند جذب كند.
-2-3 شناسايي مشتريان بالقوه اي كه مي توانند مشتري محصولات ما باشند.
با شكل دهي به خدمات نوين مي توان مشتريان بالقوه را به مشتريان بالفعل تبديل نمود
3. رتبه بندي مشتريان
يكي ازدلايل پرداختن به موضوع اولويت بندي مشتريان ، محدوديت منابع سازماني مي باشد.محدوديت منابع باعث مي گردد كه
سازمان درپي كسب حداكثر ارزش افزوده از فروش محصولات وخدمات خود باشد.درمحيط بازار رقابت كامل، سازماني موفق خواهد بود كه
حداكثر ارزش افزوده را از فروش محصولات وخدمات خود كسب نمايد كه اين همان تعريف كارايي واثربخشي سازماني است . 1
مدلهاي مفهومي اولويت بندي مشتري
حال كه اهميت اولويت بندي مشتريان مشخص شد، بايستي براساس مدلهاي مفهومي پذيرفته شده دست به اولويت بندي مشتريان
زد. دو طبقه بندي مفهومي ،براي اولويت بندي مشتريان وجود دارد كه دراين بخش به توضيح آنها مي پردازيم.
(BCG 1. روش گروه مشاور بوستون (مدل
2. مدل هرم مشتري
براي اولويت بندي مشتريان (BCG -1 استفاده ازروش گروه مشاور بوستون (مدل
اين مدل اولين بار توسط گروه مشاور بوستون براي تجزيه وتحليل وارزيابي وضعيت سرمايه گذاريها انجام شد. هدف ازاين روش
شناسايي دامنه فعاليت واحد هاي خود گردان وتهيه برنامه استراتژيك براي آنها واختصاص اعتبارات لازم به اين واحدهاي خود گردان
براساس برنامه استراتژيك درنظر گرفته شده براي آنها مي باشد.شركت اصلي همواره وضعيت اين واحد ها را مي سنجد تا نسبت به
رشد،حفظ، يا با پايان دادن به عمر آنها تصميم گيري نمايد. درروش گروه بوستون ماتريسي درنظر گرفته شده است كه داراي دو بعد نرخ
رشد بازار وسهم نسبي بازار مي باشد. 2
با توجه به وضعيتي كه واحد هاي خود گردان دراين ماتريس قرار مي گيرند، نسبت به آينده آنها تصميم گيري مي شود.
علامت هاي سوال:واحد هاي خود گردان اين بخش جوان مي باشند.وشركت براي بالابردن سهم نسبي آنها نسبت به رقبا بايد
سرمايه گذاري زيادي انجام دهد كه اين كار هزينه دارد.
واحدهاي ستاره: اين واحدها نياز به سرمايه گذاري زياد براي مقابله با رقبا دارند.درصورتي كه به اين واحد ها به خوبي توجه شود
تبديل به گاو هاي شيرده شده وسود آور خواهند بود.
1 Michael W Lowenstein,” The Customer Loyalty Pyramid” Journal of Consumer Marketing, Vol16, No4,1999, Page: 3
2فيليپ كاتلر، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آترپات كتاب، چاپ سوم ، 1383 ،ص 178
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
گاوهاي شيرده: اين واحد ها پول زيادي را وارد سازمان مي كنند و به دليل برتري نسبت به واحد هاي مشابه رقبا ،اين واحد ها اغلب
سودآورند.براي توسعه اين بازارها نيازي به سرمايه گذاري نيست، چون بازار اين واحد ها اشباح شده است.
سگها: اين واحدها داراي سود كم ياضررده هستند.شركت بايد بكوشد كه اين واحدها رامنحل كند يا بفروشد، مگر آنكه دليل قانع
كننده اي براي نگهداري آنها داشته باشد.
براي اولويت بندي مشتريان استفاده كنيم. بايستي اين ماتريس رابه شكل زير تغيير دهيم. 1 BCGC اگر بخواهيم ازمدل
علامت هاي سوال: گرچه از غربال هاي اوليه سازمان عبور كرده اند. ولي سازمان نسبت به آنها وضعيت مشخص پيدا نكرده است و
نسبت به آنها دروضعيت ابهام قرار دارد ونمي داند كه انها برايش دردسرساز خواهند بود ويا ممكن است سود آور باشند.اين مشتريان روابط
تجاري خود را به طور جدي با سازمان شروع نكرده اند يا روابط تا حدي نيست كه سازمان نسبت به آنها شناخت پيدا كرده باشد.
ستاره ها:اگرمشترياني كه درمرحله علامت سوال قرار دارند با موفقيت وبا جلب نظر سازمان ازاين مرحله (مرحله علامت سوال)خارج
شوند، وارد مرحله ستاره مي گردند. اين مشتريان به گونه بالقوه اي مي توانند براي سازمان سود آور باشند. تفاوت اين دسته ازمشتريان با
مشتريان علامت سوال آن است كه حجم مبادلات تجاري اين دسته(ستاره) با سازمان افزايش مي يابد وبه عبارتي شرط حركت ازمرحله
علامت سوال به سمت مرحله ستاره افزايش مبادلات تجاري با سازمان يا افزايش ميزان منفعت دريافتي سازمان ازاين مشتريان نسبت به
ساير مشتريان است.سازمان بايستي براي تبديل شدن اين دسته ازمشتريان سرمايه گذاري زيادي نمايد وسعي نمايد. براي جلوگيري ازجذب
شدن اين دسته از مشتريان درسازمانهاي رقيب نيازهاي آنها رابه درستي تشخيص داده وآنها رابه مشترياني وفادار وراضي تبديل نمايد.
گاو هاي شيرده: اين دسته از مشتريان پول زيادي راوارد سازمان مي كنند. اين مشتريان معمولا مشتريان دائمي وقديمي سازمان مي
باشند كه درجه وفاداري آنها نسبت به سازمان درحد بالايي قرار دارد.اين دسته ازمشتريان معمولا نيازجديدي ندارند وتمايلي نيز به جابه
جايي سازماني كه از آن خدمت دريافت مي كنند، ندارند. اين دسته از مشتريان بيشتربه جاي خدمات جديد، به كيفيت خدمات يعني
سرعت،صحت و به موقع بودن اهميت مي دهند.
سگها: مشترياني كه دراين دسته قرار دارند ، مشتريان كم سود يا ضرر رسان به سازمان مي باشند. اين مشتريان سطح توقع بالايي
دارند و انرژي زيادي از سازمان راتلف مي كنند. ولي ارزش افزوده چنداني براي سازمان نخواهند داشت.اين مشتريان سعي دربرقراري رابطه
برد- باخت با سازمان دارند.وسعي مي كنند تا آنجا كه امكان دارند با كمترين هزينه ازسازمان وخدمات آن استفاده كنند.مراجعه كنند گاني
كه درعلامت سوال قراردارند اگر براي سازمان منفعتي نداشته باشند. ويا مشتريان ستاره كه تنها با هدف بهره گيري ازسازمان سعي
دربرقراري رابطه با سازمان دارند. وهيچ ارزش افزوده اي براي سازمان ايجاد نمي كنند، دراين مرحله قرار دارند، به تدريج به اين مرحله
سوق داده مي شوند.
علامت سوال(؟)
(ابهام ، احتياط كنيد)
ستاره
(روشن ، شتاب كنيد )
كم
سگ
(خطر ، فرار را بر قرار ترجيح دهيد)
گاو شيرده
(خوب ،احتياط كنيد)
زياد
% %0 كم زياد 100
وفاداري مشتري
حجم مبادلات تجاري باسازمان
(ميزان منفعتي كه براي سازمان دارد. نسبت به ساير مشتريان)
(BCGC) شكل( 1)الگوي گروه بوستون براي مشتري
1گرچه به لحاظ اخلاقي بكار گيري برخي اصطلاحات براي انسانها(مشتريان )صحيح نمي باشد. ولي براي رعايت امانت داري ازهمان اصطلاحات گروه بوستون استفاده شده است
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
-2 هرم مشتري 1
يكي ديگر از مدلهاي مفهومي دسته بندي مشتريان ، هرم مشتري است كه داراي چهار سطح مي باشد. 2 شكل(صفحه بعد)
رديف پلاتينيوم 3: مشتريان اين رديف، مشتريان بسيار سودآور و وفادار شركت مي باشند.اين مشتريان محصولات وخدمات زيادي
ازشركت خريداري مي كنند. هزينه نگهداري آنان پائين است و تبليغات دهان به دهان مثبت از محصولات شركت به راه مي اندازند .
مشترياني كه شركت هزين ههاي زماني، معنوي و مادي زيادي براي آنان صرف كرده وانتظار بازدهي بالايي براي آن قائلند.
رديف طلايي 4: تفاوت اين رديف با رديف پلاتينيومي سطح سودآوري مشتريان مي باشد.مشتريان اين طبقه سودآوري كمتري نسبت
به مشتريان پلاتينيومي دارند. شايد دليل آن، تمايلات و انتظارات مشتريان نسبت به دريافت تخفيفهايي باشد كه اين امر خود منجر به
محدود شدن حاشيه سود م يگردد.اين دسته ازمشتريان به شركت وفاداري زيادي ندارند، ولي از خدمات شركت رضايت دارند و به جاي
اينكه معاملات خود را با يك فروشنده انجام دهند، با چند فروشنده متفاوت وارد معامله مي گردند تا ريسك خود را به حداقل ممكن كاهش
دهند .
رديف آهني 5(يا نقره اي 6): اين رديف شامل آن مشترياني مي گردد كه حجم قابل توجهي از ظرفيت شركت را به خود اختصاص
داده اند، اما سطوح مصرف، وفاداري و سودآوري آنها آنقدر نيست كه شايسته خدمات ويژ هاي باشند.
رديف سربي 7: مشترياني كه در اين رديف جاي مي گيرند براي شركت بسيار پرهزينه مي باشند، مشترياني پر توفع با نسبت سودآوري
پايين كه نرخ مصرف پائيني ازخدمات سازمان را نيز دارند.نسبت به خدمات سازمان وفاداري ورضايت ندارند.نزد ديگران از شركت زبان به
شكايت مي گشايند و منابع شركت را هدر م يدهند .
شكل( 2) هرم مشتريان
يك مدل دوبعدي مي باشدكه تنها ازيك بعد آن يعني BCGC مدل هرم مشتريان يك مدل تك بعدي مي باشد درحالي كه مدل
رابا هم مقايسه نمود BCGC سود آوري مشابه مدل هرم مشتري است براساس اين تقسيم بندي مي توان الگوي هرم مشتريان والگوي
جدول ذيل مقايسه بين دو الگو رانشان مي دهد.
1 Customer Pyramid
2 Russell S. Winer," Customer Relationship Management:A Framework, Research Directions, and the Future" University of California at Berkeley, April 2001,p13
3 Platinum Tier
4 Golden Tier
5 Iron Tier
6 Silver
7- Lead Tier
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
الگوي هرم مشتريان گاو شيرده ستاره علامت سوال سگ ها
پلاتينيومي طلايي آهني سربي BCGC الگوي
جدول( 1) مقايسه بين دوالگوي اولويت بندي مشتريان
فرايند مديريت روابط با مشتري در نظام بانكي
1. فرايند شناسايي
براي شناسايي مشتريان بايد مشتريان وخدمات را بر اساس ماموريت،چشم انداز واستراتژي سازماني تعريف نمود . فعاليت هاي
اصلي سازماني بيان كننده ماموريت ، اهداف وبرنامه هاي بلندمدت سازمان مي باشد. سيستم بانكي سه فعاليت اساسي دارد. 1
1. جذب سپرده ازمشتريان
2. اعطاي تسهيلات به مشتريان وكسب كارمزد آز انها
3. سرمايه گذاري درطرحهاي صنعتي
درآمد نظام بانكي ازمحل كارمزد دريافتي ازمشتريان درقبال ارائه تسهيلات وانجام برخي خدمات تجاري كه برعهده بانك ها است
بدست مي آيد. دراين نظام بايد خواسته هاي مشتريان ازسازمان وخواسته هاي سازمان ازمشتريان راشناخت تا باشناسايي خواسته هاي
مشتريان از بانك زمينه هاي جذب آنها به سازمان فراهم آيد و با شناسايي خواسته هاي سازمان ازمشتريان ، دلايل منطقي كه سازمان
براساس آن به اولويت بندي مشتريان مي پردازد؛ مشخص شود.براي شناسايي مشتريان كليدي بايد خواسته هاي دوطرف(مشتري-
بانك) ازيكديگر مشخص و براساس همين خواسته ها به بررسي وشناخت مشتريان كليدي بانك پرداخته شود.
ديدگاه مشتري نسبت به بانك 2
مشتري دروهله نخست درابتدايي ترين تماس با بانك با افتتاح حساب، موجودي خود رانزد بانك مي سپارد.به اين اميدكه:
1. ازسپرده خود سود دريافت نمايد.
2. خدمات مالي مورد نياز خود رابه بهترين وجه ازطريق بانك مذكور انجام دهد.
3. با توجه به سپرده خود تسهيلات واعتبارات لازم را با كمترين نرخ سود درزمان مورد نياز دريافت نمايد.
ديدگاه بانك نسبت به مشتري 3
1. ازديدگاه بانك نيز يك مشتري مطلوب مشتري است كه:
2. پول كلاني را درحساب خود داشته باشد.(پول زيادي را وارد بانك كند.)
3. پول را حد الامكان درحساب هاي كم هزينه (حساب جاري-قرض الحسنه )بگذارد.
4. تسهيلات با نرخ بالا دريافت نمايد.
5. مشتري تعهدات خود رانسبت به بانك به درستي انجام دهد.
1 Avkeran N,Kemal,” Developing an instrument to MeasureCustomer service” International Journalof Bank Mareketing ,Quality in Branch banking, ,Vol.12,No.6,2001,p46
2 Colgate Mark ,Alexander Nicholas,” Banks Retailers and their customer” InternatianelJournal of Bank Marketing ,a Retalionship Marketing perpective, Vol12.No3,p125
3 Ibid,126
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
2. فرايند جذب
هر متقاضي دريافت خدمت نبايستي به عنوان مشتري تلقي گردد، بلكه با توجه به محدوديت منابع وامكانات سازمان، بايستي نحوه
ارائه خدمات به متقاضيان به گونه اي باشد كه حداكثر ارزش افزوده راعايد بانك نمايد. سازمان مي تواند با شناسايي و طبقه بندي مشتريان
اولويت دار خدمات خود رابا توجه به امتياز هر مشتري وطبقه اي كه مشتري درآن قرار دارد. ارائه نمايد.براي اولويت بندي مشتريان بايستي
مراحل زير طي گردد.
• خواسته هاي بانك ازمشتريان بايستي شناسايي گردد.(موارد 5گانه فوق)
• براي اندازه گيري هرخواسته شاخص هايي تعيين شود؛ تا ميزان تحقق خواسته براساس شاخص هاي تعيين شده مشخص گردد.
• مشترياني كه بيشترين تلاش رادرجهت تحقق خواسته هاي بانك داشته باشند به عنوان مشتريان اولويت دار شناسايي مي گردند.
• براي جذب مشتريان به بانك بايد معيارهايي را در نظر گرفت، زيرا جذب هر فردي به عنوان مشتري، براي بانك سودمند نيست،
بلكه حتي گاهي اوقات به ضرر بانك است. بدين منظور در ذيل به تعدادي از معيارهاي كلي براي جذب مشتري اشاره مي شود. 1
• توان مالي: اولين معياري كه براي جذب مشتري بايد در نظر گرفته شود، توان مالي اوست. از آنجايي كه بانك يك مؤسسه مالي
است، براي پايين آوردن ميزان ريسك، در نظر گرفتن وضعيت مالي مشتري بسيار مهم است.
• شغل: از نظر خبرگان بانكي نوع شغل مشتريان در جذب آنها اهميت، زيادي دارد. منظور از نوع شغل، بازرگاني، توليدي و يا
خدماتي بودن شغل مشتريان است.با توجه به نوع شغل مشتري مي توان ميزان منابع آتي وي را پيش بيني كرد ك هاين نوع پيش
بيني مي تواند بر تصميم گيري در مورد جذب ويا عدم جذب تأثير دارد.
• حسن شهرت: موقعيت اجتماعي، اعتبار عمومي و همچنين وضعيت مشتري در بازار تشكيل دهنده، معيار حسن شهرت مشتري
است.خصوصيات شغلي مشتري و موقعيت وي در بازار فعاليت، تاثير زيادي بر حسن شهرت وي دارد
• اهليت: منظور از اهليت، داشتن صلاحيت عمومي و شرايط قانوني است كه بانك براي جذب مشتري در نظر دارد. اهليت شامل
نيازمنديهاي قانوني اوليه براي ارتباط با بانك مثلا داشتن سن قانوني و همچنين سوابق همكاري وي با نظام بانكي مانند نداشتن
چك برگشتي و نداشتن مطالبات سوخت شده ، ميزان گردش كاري وي با شعبه ومعدل حساب مي باشد.
• اخلاقيات: نحوه برخورد مشتري با ساير مشتريان و كاركنان در جذب مشتري مهم است. مشتريان خوش اخلاق بهتر از مشتريان
پولداري هستند كه كار كردن با آنها به دليل بد رفتاري آنها با كاركنان و ساير مشتريان بسيار سخت است.
• حفظ منافع بانك: براي جذب مشترياني كه منابع بسياري را به بانك مي آورند و سپرده هاي بالايي در بانك دارند و در كل در
حفظ منافع بانك مي كوشند، بايد تلاش كرد.
3.فرايند رتبه بندي مشتريان
پس از مشخص نمودن معيارهاي حذب مشتري بايد مشتريان را براساس اي معيارها جذب واولويت بندي نمود. فرايند رتبه بندي
واولويت بندي مشتريان به منظور شناسايي مشتريان كليدي شامل گامهاي ذيل مي باشد.
1 Armstrong W,Robert,Seng tan Boon” Carporate CustomerSatisfaction” InternationalJournal of Bank Marketing ,in the banking industry of singapore
.97-111 :pp ,No.3 ,18 .Vol,2000,pp98-100
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
شكل ( 3) فرايند شناسايي مشتريان اولويت دار
1و 2- مصاحبه باخبرگان بانكي وتحليل محتواي مصاحبه ها
با تعداد 10 نفر ازخبرگان بانكي( تني چند ازروساي شعب موفق وباتجربه وبازنشستگان بانكي) مصاحبه اي باز صورت گرفت دراين
مصاحبه ازآنها خواسته شد متغير هايي كه مي توان بوسيله آنها مشتريان بانك راشناسايي كرد نام ببرند.دراين مصاحبه به مصاحبه شوندگان
اجازه داده شد كه به صورت تفضيلي با استفاده از تجربه ودانش بانكي توضيحاتي دراين باره بدهند.سپس نتايج مصاحبه ها تحليل گرديد
وتعداد 52 متغير زير استخراج شد.
شروع
مصاحبه باخبرگان بانكي
تحليل محتواوشناسايي متغير هاي كليدي براي شناسايي مشتريان بانك
تهيه پرسش نامه
ارزش گذاري متغير هاي كليدي وانتخاب چند متغير كليدي
پايان
وزن دهي به متغيرها
تهيه چك ليست ارزيابي واولويت بندي مشتريان
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
52 متغير استخراج شده از تحليل محتواي مصاحبه ها ( جدول( 2
3و 4- تهيه پرسش نامه و ارزش گذاري متغير هاي كليدي جهت انتخاب چند متغير كليدي
به دليل آنكه يك رئيس شعبه با توجه به محدوديت زماني ، مالي وانساني قادر به بررسي كليه اين متغيرها براي هرمشتري نمي باشد.
تصميم برآن شد كه پرسش نامه اي تهيه شود ودرآن از تعدادي ازرو ساي شعب خواسته شود كه اين متغيرها رابراساس درجه اهميت
ارزش گذاري نمايند. اين متغير ها براساس يك مقياس پنج گزينه اي(بي اهميت، كم اهميت، معمولي، مهم وخيلي مهم ) ارزش گذاري
شدند. درنهايت تعداد 20 متغير از مجموع 52 متغير استخراج گرديد.
متغيرهاي استخراج شده از تحليل نتايج پرسش نامه
خصوصيات فردي مشتري خصوصيات كاري مشتري خصوصيات شغلي مشتري خصوصيات بازاري
شهرت خانوادگي
سابقه عملكرد مثبت درشعبه
خوش حسابي
نظم وانضباط دركار
مانده حساب
نوع تعهد درگرفتن تسهيلات
ايفاي به موقع تعهدات
وضعيت فعلي دارائي وسپرده ها ووثائق مشتري
ضامن معتبر
تناسب تسهيلات اعطايي باگردش ومعدل حساب
جاري مشتري
ميزان سرمايه
نوع سرمايه
نوع فعاليت
مجوز فعاليت
ترازنامه وصورت هاي مالي سوابق
فعاليت
بازار رقابتي يا انحصاري
فروش سال قبل
سود سال قبل
نسبت عرضه به تقاضا
20 متغير استخراج شده از طريق پرسش نامه ( جدول( 3
متغرهاي استخراج شده از تحليل محتواي مصاحبه با خبرگان بانكي
خصوصيات فردي مشتري خصوصيات كاري مشتري خصوصيات شغلي مشتري خصوصيات بازاري
اخلاق
ضامن معتبر
شهرت خانوادگي
موقعيت اجتماعي
وابستگي به منابع قدرت خارج
سازمان
وابستگي به منابع قدرت داخل
سازمان
سابقه عملكرد مثبت
سابقه عملكرد مثبت درشعب
ديگر بانك يا بانكهاي ديگر
تحصيلات
نحوه برخورد ورفتار وكلام
اعتقادات وايمان
وضعيت خانوادگي
خوش حسابي
نظم وانضباط دركار
چك برگشتي
مانده حساب
نوع حساب
گردش موجودي
نوع تعهد درگرفتن تسهيلات
نحوه فعاليت حساب جاري مشتري
استعلام تعهدات ازبانكهاي
ديگر(استعلام ازبانك مركزي)
گزارش اطلاعات اعتباري
ايفاي به موقع تعهدات
وضعيت بدهي و تعهدات مشتري
وضعيت فعلي دارائي و سپرده ها و
وثائق مشتري نزد شعبه
ميزان سرمايه و نوع سرمايه
نوع فعاليت
نوع توليدات
مجوز فعاليت
پروانه كسب دائم
كارت عضويت در اتحاديه صنفي
كارت شناسائي معتبر كارگاه
سند قطعي مالكيت.
سند اجاره نامه رسمي
اجاره نامه يا قولنامه عادي معتبر
اسناد مالكيت تجهيزات كارخانه
اساسنامه شركت
ترازنامه وصورت هاي مالي
مجوز استاندارد
پروانه ساخت وبهره برداري
پروانه تاسيس
فرم رتبه بندي برنامه و بودجه
كارت بازرگاني
سوابق فعاليت
بازار رقابتي يا انحصاري
دولتي ياخصوصي
فروش سال قبل
سود سال قبل
وابستگي به مواد اوليه
وارداتي
نسبت عرضه به تقاضا براي
كالاي توليدي يا خدماتي
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
براي وزن دهي به متغيرها AHP -5 استفاده از
پس ازآنكه تعداد متغيرهاي كليدي براي شناسايي مشتريان اولويت دار به 20 عدد كاهش يافت . دراين مرحله بايستي اولاٌ دسته هاي
چهار گانه اي كه متغيرها درون آنها قرار دارند نسبت به يكديگر وزن دهي گردند. ثانياٌ: متغيرهاي درون هر دسته نيز بايستي نسبت به
با تعداد 5 نفر ازخبرگان بانكي مصاحبه اي AHP يكديگر ارزيابي و وزن دهي شوند.براي وزن دهي متغيرها ودسته ها براساس متدولوژِي
نسبت AHP صورت گرفت. دراين مصاحبه به انها پرسش نامه اي داده شد واز آنها خواسته شد. كه اين متغيرها رابراساس جدول راهنماي
به يكديگر به صورت مقايسه زوجي ارزيابي كنند. دراين قسمت يك نمونه ازمقايسات زوجي آمده است.
خصوصيات بازار مشتري خصوصيات شغلي مشتري خصوصيات كاري مشتري خصوصيات فردي
1.000 خصوصيات فردي 0.180 0.268 0.530
5.547 خصوصيات كاري مشتري 1.000 5.547 5.578
3.728 خصوصيات شغلي مشتري 0.180 1.000 1.741
1.888 خصوصيات بازار مشتري 0.179 0.574 1.000
12.16275832 جمع ستون 1.539852721 7.38925936 8.84871616
جدول( 4) مقايسات زوجي چهار دسته بندي كلي متغيرها
بعد ازانجام مقايسات زوجي توسط خبرگان بانكي واستفاده ازميانگين هندسي براي محاسبه ميانگين مقايسات، نوبت به محاسبه وزن
هريك از متغيرها در درون دسته ها و وزن دسته بندي كلي نسبت به هم مي باشد.
ميانگين رديف جمع رديف خصوصيات بازار خصوصيات شغلي خصوصيات كاري خصوصيات فردي
خصوصيات فردي
0.082 0.117 0.036 0.060 0.295 0.074
خصوصيات كاري
0.456 0.649 0.751 0.630 2.486 0.622
خصوصيات شغلي
0.307 0.117 0.135 0.197 0.756 0.189
خصوصيات بازار
0.155 0.116 0.078 0.113 0.462 0.116
جمع
1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
براي محاسبه وزن چهار دسته بندي كلي از متغيرها AHP جدول( 5)- استفاده ازمتدولوژي
براي ساير متغير هاي درون دسته ها وزن هاي اختصاص داده شده به شرح ذيل است.
خصوصيات فردي نظم وانضباط دركار خوش حسابي سابقه عملكرد مثبت درشعبه شهرت خانوادگي
0.067 0.500 0.297 وزن 0.136
خصوصيات بازار رقابتي يا انحصاري فروش سال قبل سود سال قبل نسبت عرضه به تقاضا
0.170 0.447 0.329 وزن 0.054
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
خصوصيات
كاري
تناسب تسهيلات با گردش
حساب جار ي
ضامن
معتبر
وضعيت دارائي و
وثائق
ايفاي به موقع
تعهدات
نوع تعهد درگرفتن
تسهيلات
مانده حساب
0.09 0.26 0.15 0.04 0.37 وزن 0.09
خصوصيات شغلي سوابق فعاليت ترازنامه وصورت هاي
مالي
نوع فعاليت مجوز فعاليت نوع سرمايه ميزان سرمايه
0.10 0.26 0.15 0.17 0.06 وزن 0.16
درنهايت وزن هريك ازمتغيرها دردرون دسته ها و وزن دسته ها استخراج گرديد، اما هنوز براي تصميم گيري زود است. وقبل از
تصميم گيري بايستي نرخ سازگاري قضاوت ها رامحاسبه نمود.
محاسبه شاخص سازگاري:
براساس قضاوت اوليه تصميم گيرنده ، كه درقالب ماتريس مقايسات زوجي ظاهر مي شود، AHP تقريبا تمامي محاسبات مربوط به
صورت مي پذيرد.وهرگونه خطا وناسازگاري درمقايسه وتعيين اهميت بين گزينه ها وشاخص ها، نتيجه نهايي به دست آمده ازمحاسبات
وسيله اي است براي محاسبه ونشان دادن درجه سازگاري واينكه (Consistency Ratio-CR) رامخدوش مي سازد. نرخ ناسازگاري
تاچه حد مي توان به نتايج حاصل ازاولويت ها اعتماد كرد دراين قسمت نرخ سازگاري تنها براي دسته بندي كلي متغيرها مي آيد. وبراي
بقيه متغيرها تنها نتايج ذكر مي شود.
نرخ سازگاري شاخص سازگاري بردار سازگاري بردار مجموع وزني
WSV C.V C.I CR
0.298 4.032228482 0.053299743 0.059221937
2.724 4.382144709
0.778 4.116139882
0.475 4.109083843
maxλ 4.159899229
محاسبه نرخ سازگاري براي مقايسات زوجي 4 دسته بندي كلي متغيرها
0) درمحدوده قابل قبول قرار دارد. بين اولويت هاي مقايسات زوجي سازگاري وجود دارد. /059<0/ نتيجه:نرخ سازگاري( 1
2) نرخ سازگاري براي مقايسات زوجي متغيرهاي مربوط به خصوصيات فردي مشتريان درارتباط با بانك
0) درمحدوده قابل قبول قرار دارد. بين مقايسات زوجي سازگاري وجود دارد /022<0/ نرخ سازگاري( 1
3) نرخ سازگاري براي مقايسات زوجي متغيرهاي مربوط به خصوصيات بازار مشتريان بانك
0) درمحدوده قابل قبول قرار دارد. بين مقايسات زوجي سازگاري وجود دارد. /005<0/ نرخ سازگاري( 1
4) محاسبه نرخ سازگاري براي مقايسات زوجي متغيرهاي مربوط به خصوصيات كاري مشتري با شعبه
0) درمحدوده قابل قبول قرار دارد. بين مقايسات زوجي سازگاري وجود دارد. /076<0/ نرخ سازگاري( 1
5) محاسبه نرخ سازگاري براي مقايسات زوجي متغيرهاي مربوط به خصوصيات شغلي مشتريان بانك
0) درمحدوده قابل قبول قرار دارد. بين مقايسات زوجي سازگاري وجود دارد. /009<0/ نرخ سازگاري( 1
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
-6 چك ليست ارزيابي مشتريان براساس شاخص هاي كليدي
تهيه دستورالعمل امتياز دهي به مشتريان بانك
براي مشخص نمودن نحوه امتياز دهي و تكميل چك ليست دستورالعمل تكميل چك ليست به صورت استاندارد تهيه ودراختيار
روساي شعب قرار داده مي شود.
فرم ارزيابي مشتريان براساس شاخص هاي كليدي
رديف شاخص ارزيابي امتياز مشتري
1 شهرت خانوادگي(معروفيت) 5
2 داشتن سابقه عملكرد مثبت درشعبه 37
3 خوش حسابي 22
4 نظم وانضباط دركار 10
5 بازار رقابتي يا انحصاري 34
6 فروش سال قبل 205
7 سود سال قبل 278
8 نسبت عرضه به تقاضا 106
9 مانده حساب 17
10 نوع تعهد درگرفتن تسهيلات(سفته-قرارداد لازم الاجراء،سپرده بلند مدت،وثيقه ملكي و...) 49
11 ايفاي به موقع تعهدات ونداشتن چك برگشتي 28
12 وضعيت فعلي دارائي وسپرده ها ووثائق مشتري نزد شعبه 8
13 ضامن معتبر 70
14 تناسب تسهيلات اعطايي باگردش ومعدل حساب جاري مشتري 17
15 ميزان سرمايه 12
16 نوع سرمايه (نقدي- ملكي و...) 42
17 مجوز فعاليت 17
18 نوع فعاليت 20
19 ترازنامه وصورت هاي مالي مشتري 7
20 سوابق فعاليت 18
جمع امتيازات 1000
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
الف)طيف امتياز براي خصوصيات فردي مشتري
1. شهرت خانوادگي(معروفيت): به معناي ميزان شناخت شعبه(رئيس وكاركنان شعبه) اهالي محل وافراد مي باشد اگر
نسبت به مشتري شناخت منفي وجود داشته باشد.آنگاه اين موضوع درخوش حسابي ديده مي شود.
خيلي زياد زياد معمولي كم خيلي كم نوع شناخت
1 امتياز 2 3 4 5
2. سابقه عملكرد مثبت درشعبه: يعني اينكه به لحاظ اخلاقي، رفتاري چه مقدار كاركنان و رئيس شعبه ازفرد راضي مي
باشند.يعني عملكرد مثبت مالي وكاري درساير مسائل درابعاد ديگر ديده شده است.
عالي خيلي خوب خوب معمولي ضعيف بد خيلي بد نوع عملكرد
0 امتياز 6 12 18 24 30 37
3. خوش حسابي:منظور ازخوش حسابي ازبعد رفتاري يعني اينكه مشتري به موقع وبدون توجه به زمانهايي كه براي او قرار
داده شده است. درزمان مقرر تعهدات خود را انجام دهد.
خيلي زياد زياد معمولي كم خيلي كم خوش حسابي
0 امتياز 5 10 15 22
4. نظم وانضباط دركار:تمام مدارك واسناد رابه موقع ودرست تحويل دهد. پرونده اش كسري نداشته باشد.
خيلي زياد زياد معمولي كم خيلي كم نظم وانضباط دركار
2 امتياز 4 6 8 10
ب)طيف امتياز براي خصوصيات بازار مشتري
-1 بازار رقابتي يا انحصاري:انحصاري يا رقابتي بودن محصول ياخدمت عامل مهمي در بازپرداخت وام و اعتبار مي باشد به صورتي
كه اگر يك محصول انحصاري باشد، توليد كننده آن به راحتي خواهد توانست محصول توليدي خود را به فروش برساند، ولي اگر حالت
رقابتي وجود داشته باشد توليد كننده بايد توانايي رقابت با سايرين را داشته تا بتواند محصول خود را به فروش برساند و بدهي خود به بانك
را بازپرداخت نمايد.
كاملا
انحصاري
درانحصارچند
شركت
رقابتي بين دو
شركت
رقابتي بين چند
شركت
رقابتي درسطح
بين المللي
نظم وانضباط دركار
7 امتياز 14 21 28 34
-2 فروش سال قبل: اين شاخص جزء مهمترين وپر امتياز ترين شاخص هاي ارزيابي و اولويت بندي مشتريان مي باشد.مصاحبه
هايي باخبرگان بانكي صورت گرفت.وآنها با توجه به تجربه كاري ومسائل واقعي كه درشعب باآن درگير بودند.درنهايت با هم رايي گروهي
دسته بندي زير براي توزيع امتياز بدست آمد.
اگر فروش ساليانه مشتري خوب باشد. اولا موجودي مشتري بالا خواهد بود وبانك مي تواند ازحساب اندوخته مشتري درشعبه سود
كسب كند.ازطرف ديگر فروش بالا به معناي رونق اقتصادي مشتري است وبانك مي تواند با ريسك كمتري با مشتري برخورد تجاري
داشته باشد.نكته: اين جدول بصورت تجمعي تهيه شده است. يعني اگر فروش مشتري 505 ميليون ريال باشد ميزان امتياز دريافتي او 150
خواهد بود
100 به پايين ميزان فروش به ميليون ريال 200 300 400 500 600 700 به بالا 700
-3 سود سال قبل:سود بافروش تفاوت دارد. فروش بالا حتما سود بالا رادرپي نخواهد داشت به همين خاطر خبرگان بانكي معتقدند. كه
بايستي بين فروش وسود تفاوت قائل شد.
نكته 1:جدول زير تجمعي است. يعني اگر فروش مشتري 505 ميليون ريال باشد ميزان امتياز دريافتي او 150 خواهد بود
نكته 2: اگر مشتري زيان ده باشد امتياز دريافتي او صفر( 0) خواهد بود
100 به پايين ميزان سود به ميليون ريال 200 300 400 500 600 700 به بالا 700
35 امتياز 70 105 140 175 210 245 278
-4 نسبت عرضه به تقاضا: اگر براي كالا همواره تقاضا وجود داشته باشد. سود ومنفعت مشتري دائمي خواهد بود ولي اگر عرضه بيشتر
از تقاضا باشد نشانگر بازار رقابتي واحتمال دارد، مشتري گرفتار بحرانهاي مالي گردد.
تقاضا بسيار زياد تقاضا كمي بيش ازعرضه عرضه برابربا تقاضا عرضه بيشترازتقاضا اشباح عرضه به تقاضا
6 امتياز 31 56 81 106
ب)طيف امتياز براي خصوصيات كاري مشتري با شعبه
-1 مانده حساب:منظور از اين شاخص ميانگين گردش حسابجاري مشتري در سه ماهه آخر فعاليت وي در شعبه مي باشد.
30 به پايين مانده حساب به ميليون ريال 50 70 به بالا 70
5 امتياز 10 15 17
نكته 1: جدول زير تجمعي است. يعني اگرمانده حساب مشتري 53 ميليون ريال باشد ميزان امتياز دريافتي او 15 خواهد بود
-2 نوع تعهد درگرفتن تسهيلات(سفته-قرارداد لازم الاجراء،سپرده بلند مدت،وثيقه ملكي و...)
درهنگام اعطاي تسهيلات بانك ابتدا از مشتري مي خواهدكه يك ضامن معتبر (همكار،كارمند دولت وغير همكار) معرفي كند سپس
ازمشتري تقاضاي وثيقه(نقدي ،ملكي،ماشين آلات،كارخانه و...) ودر مراحل بعدي سفته وقرارداد لازم اجرا دريافت مي كند . هنگامي كه
دريافت تسهيلات درمبالغ بالا باشد.از مشتري سپرده بلند مدت وچك نيز دريافت مي شود.
وثيقه ضامن سفته وقرارداد لازم اجرا سپرده بلند مدت وچك دارائي وسپرده ها
12 امتياز 24 36 49
ايفاي به موقع تعهدات ونداشتن چك برگشتي:اين متغيرنشان دهنده ميزان قابل اعتماد بودن مشتري در بازپرداخت و عمل به تعهدات
خود در قبال بانك مي باشد
200 به پايين ايفاي تعهدات 150 100 50 مشتري تعهدات ندارد 10
3 امتياز 8 13 18 23 28
نكته 1: جدول زير تجمعي است. يعني اگرميزان تعهدات مشتري 53 ميليون ريال باشد ميزان امتياز دريافتي او 13 خواهد بود
-4 وضعيت فعلي دارائي وسپرده ها ووثائق مشتري نزد شعبه:منظور از اين شاخص اين است كه متقاضي اعتبار از لحاظ مالي در چه
وضعيتي مي باشد و آيا دارائيها وسپرده ها ي او به نحوي است كه درصورت دريافت اعتبار بتواند اعتبار دريافتي را بازپس دهد. ولي اين
عنصر به طور غير مستقيم درعوامل فروش وسود مشتري ديده است. يعني سازماني كه فروش وسود بالايي دارد. دارائي وسپرده هاي
بالايي نيز خواهد داشت. ومنظور از اين دارائي ها، ميزان املاك و داراييهاي آزادي است كه مشتري در اختيار دارد و مي تواند آن را در
رهن بانك قرار دهد.
10 ميليون به بالا 1 تا 10 ميليون ريال كمتر از 1ميليون ريال دارايي نزد بانك ندارد دارائي وسپرده ها
-5 ضامن معتبر:منظور ازضامن معتبر ،افرادي مي باشند كه درزماني كه فرد درخواست اعتبار ازبانك بكند بتوانند او راضمانت
كنند.ضامن معتبر فردي است كه بانك به او اطمينان دارد.درنتيجه به مشتري نيز اعتماد پيدا مي كند.
بيش ازيك ضامن معتبر دارد. يك ضامن معتبر دارد. ضامن معمولي دارد. ضامن معتبر ندارد. ضامن معتبر
0 امتياز 2 5 8
-6 تناسب تسهيلات اعطايي باگردش ومعدل حساب جاري مشتري:براي اين عامل نمي توان يك شاخص عددي دقيق مشخص
نمود. بلكه روساي شعب با توجه به شناختي كه از شعبه خود دارندو همچنين با توجه به نوع مشتريان خود بايد اين مقياس را امتياز دهي
نمايد.بيشتر بودن نسبت گردش ومعدل حساب جاري نسبت به تسهيلات اعطايي يك عامل مثبت درامتياز دهي مي باشد. كه روساي شعب
به طور ذهني وبا درنظر گرفتن شرايط به آن امتياز مي دهند.
خوب متوسط بد تناسب تسهيلات اعطايي باگردش ومعدل حساب جاري
0 امتياز 7 17
د)طيف امتياز براي خصوصيات شغلي مشتري
-1 ميزان سرمايه:سرمايه بالا به معناي توان مالي بالاي مشتري براي انجام تعهدات بانكي خود در قبال مشتري است.البته اين عامل
به تنهايي نمي تواند مبناي اعتماد به مشتري وامتياز دهي به او تلقي شود. اين عامل دركنار ساير عوامل مبناي تصميم گيري براي نوع
رابطه با مشتري است.براي اين عامل نمي توان يك شاخص عددي دقيق مشخص نمود. بلكه روساي شعب با توجه به شناختي كه از شعبه
خود دارندو همچنين با توجه به نوع مشتريان خود وهمچنين ساير خصوصيات فرد كه در پرسش نامه تهيه شده است. بايد اين مقياس را
امتياز دهي نمايند.
عالي خوب متوسط بد ميزان سرمايه
0 امتياز 4 8 12
-2 نوع سرمايه (نقدي- ملكي و...):نوع سرمايه مشتري تنها زماني براي بانك اهميت دارد. كه بانك بخواهد به مشتري تسهيلات وام
پرداخت نمايد. ودرمقابل آن بايستي سرمايه ودارايي مشتري را به وثيقه بگيرد تا درصورت عدم ايفاي تعهدات از سوي مشتري دارائي
وسرمايه وي ضبط گردد.نوع سرمايه اي كه به وثيقه گرفته مي شود نيز اهميت خاصي دارد. كه روساي شعبه درهنگام اعطاي تسهيلات
نوع سرمايه مشتري را مد نظر قرار مي دهند.
نقد(حساب جاري) ملك ماشين آلات چك و... نوع سرمايه
12 امتياز 24 36 42
-4 نوع فعاليت: متقاضي اعتبار دركداميك از بخش هاي اقتصادي بازرگاني و خدمات،كشاورزي، مسكن و ساختمان، صادرات و صنعت
فعاليت مي نمايدكل امتياز درنظر گرفته شده دراين بخش 20 امتياز مي باشد.
بخش صنعت بخش صادرات بخش كشاورزي بخش خدمات و بازرگاني بخش مسكن و ساختمان نوع فعاليت
10 امتياز 10 15 15 20
-5 مجوز فعاليت :منظور از اين شاخص اين است كه متقاضي اعتبار مجوزهاي لازم را در موضوعي كه براي آن درخواست اعتبار كرده
است دارد يا خير.امتياز كل براي اين شاخص 17 مي باشد. نكته قابل ذكر در مورد اين شاخص اين است كه نداشتن مجوزهاي لازم براي
متقاضي وام به معناي عدم اعطاي اعتبار ياخدمات به وي مي باشد. از اينرو اين شاخص در اعطاي اعتبار به عنوان يك شاخص كليدي و
مهم به شمار مي آيد. بنابراين اين عامل دوحالت بيشتر ندارد.
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
مجوز فعاليت ندارد مجوز فعاليت دارد مجوز فعاليت
17 امتياز 0
-6 ترازنامه وصورت هاي مالي مشتري:صورت هاي مالي مشتري مانند صورت سود وزيان، ترازنامه بيانگر فعاليت سازمان درطول يك
سال مالي مي باشد.بانك براي شناخت نحوه عمليات كاري مشتري خود واينكه تا چه اندازه دركار خود موفق مي باشد . مي تواند از اين صورت
هاي مالي استفاده كند ولي از آنجا كه امكان دستكاري دراين صورت هاي مالي وجود دارد. بانك بايد توجه زيادي به اين اسناد نداشته
0 است. / 0 است.سود متوسط نسبت هزينه به سود 8 / باشد.زيان ده يعني نسبت هزينه به سود بالاتر ازيك است.سود بالا نسبت هزينه به سود 3
سود بالا سود متوسط زيان ده ترازنامه وصورت هاي مالي
0 امتياز 3 7
-6 سوابق فعاليت: ميزان تجربه و سابقه مشتري در زمينه اي كه فعاليت مي كند يا درخواست اعتبار نموده است
3 كمتر از يك سال سابقه فعاليت ندارد سوابق فعاليت -1 5- 5 سال به بالا 3
0 امتياز 5 10 15 18
نتيجه گيري
• تنوع درگروه ها ي مشتر يان نظام بانكي ، تنوع درخواسته ها ونيازها ي مشتر يان،تنوع درخدمات نظام بانكي، سييستم بانكيي را
وادار مي سازد تا نسبت به اولو يت بند ي مشتر يان از يك سو واز سو ي د يگر اولو يت بند ي خدمات قابل ارائه اقدام نم ايد.
• عدم وجود دسته بند ي در مشتر يان باعث مي شود تاسيستم بانكي طبق قانون پارتو تنها 20 % ازمنابع مالي وانساني خود را به
مشتر يان باارزش تخصيص داده و 80 % از زمان مابقي را به سا ير مشتر يان كم بازده اختصاص دهد.
• عدم شناخت كافي درباره و يژگي ها ي فرهنگ ، روانيي، اجتماعي،توز يع جغراف يا يي و... دسته ها ي مختلف مشتر يان نظام بانكي
باعث مي گردد. كه فعاليت ها ي بانكي جهت دار نبوده و تبليغات بانكي برا ي جذب مشتر ي به صورت يك امر كليشه اي وكم
بازده دربيا يد.
• اهميت ندادن به موضوع بازار يابي رابطه مند وسا ير مفاهيم پيشرفته در زمينه علم بازار يابي ، باعث شده است كه نظام بانكي به
علت وجود انحصارات دولتي به مقوله مشتر ي ومشتر ي مدار ي اهميت ندهد.
• متروك ماندن موضوع مشت ري مدار ي وعدم توجه به ابزاره اي رقابتي باعث شده است كه نظام بانكي درمقابل بانك ه اي دولتي
وبانك ه اي خارجي آسيب پذ ير باشد.
• دردرجه بند ي شعب ، شعب با درجات پ ايين ،توانا يي ارائه سرو يس ه اي كمت ري نسبت به شعب با درجات بالا دارند. ز يرا اختيارات
شعب با توجه به ادرات شعب افزا يش يا محدود مي گردد. به گونه اي كه مد يران شعب درجه 4 كمتر ين اختيارات ومد يران شعب
ممتازبيشتر ين اختيارات را خواهند داشت.
بنابر اين يك مشتر ي پلاتينيومي شعبه درجه چهار ممكن است به خدمات بيشت ري نياز داشته باشد درحاليكه ازحدود اختيازات شعبه
خارج باشد. درنتيجه موجبات نارض ايتي اين دسته مشتر يان فراهم مي شود.
• عدم تعر يف خدمات جد يد درنظام بانكي موجب نارضا يتي مشتر يان پلاتينيوم مي شود.
• آموزش مد يران شعب بانك درباره اهميت رتبه بند ي مشت ريان مي تواند درارائه بهينه خدمات بانك مطلوب باشد.
• ايجاد پا يگاه داده پردا زي، به وسيله ا ين پا يگاه بتوان فرد فرد مشت ريان را از ابعاد مختلف مالي ،تنوع جفرافيايي ،خواسته ها ونيازها
و...شناخت و برنامه بازار يابي و يژه هركدام را تنظ يم نمود و با تنظ يم فهرست مشتر ياني كه ج ريان ه اي پولي آنها بر اي شعبه و
September 4- 5 2006 / 14 شهريورماه 1385 – 13
www.irmmc.com
بانك ارزش بازار يابي بالا يي دارند اعم از مشتر يان موجود وبالقوه نسبت به شناسا يي آنها اقدام نمود و درجذب و جلب آنها و
برقرار ي رابطه وفادارانه با آنها كوشش نمود.
• متغيرهاي شناسايي مشتريان كليدي درچهار بعد فردي،كاري،شغلي وبازار مشتري دسته بندي شده است.
• مهمترين بعد در شناسايي مشتري كليدي خصوصيات بازاري مشتري است. كه 62,3 % امتيازات را به خود اختصاص داده است.
بنابراين كنترل دقيق اين بعد اهميت بسزايي دارد.روساي شعبه بايد دقت نمايند. كه داده هاي نادرست دراين بعد دريافت نكنند.
• متغيرهاي كليدي در اولويت بندي مشتريان شامل متغيرهاي شهرت خانوادگي(معروفيت)، داشتن سابقه عملكرد مثبت درشعبه،
خوش حسابي، نظم وانضباط دركار، بازار رقابتي يا انحصاري، فروش سال قبل، سود سال قبل، نسبت عرضه به تقاضا، مانده
حساب، نوع تعهد درگرفتن تسهيلات، ايفاي به موقع تعهدات ونداشتن چك برگشتي، وضعيت فعلي دارائي وسپرده ها ووثائق
مشتري ، ضامن معتبر، تناسب تسهيلات اعطايي باگردش ومعدل حساب جاري مشتري، ميزان سرمايه نوع سرمايه (نقدي- ملكي
و...)، مجوز فعاليت، نوع فعاليت، ترازنامه وصورت هاي مالي مشتري ،سوابق فعاليت مي باشد.
• بيشترين امتياز در شناخت مشتري كليدي مربوط به متغيرهاي فروش،سود ونسبت عرضه به تقاضا با به ترتيب 205 و 278 و 106
امتياز است.
منابع وماخذ
1. فيليپ كاتلر، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آترپات كتاب، چاپ سوم ، 1383 ،ص 178
2. Anna Kochan,” Catering to the Customer” Journal: The TQM Magazine, Vol2,No1,2001,p88
3. Ahmad Jamal, Kamal Naser, Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of
the key antecedents of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank
Marketing, vol. 20, No. 4, 2002.p17
4. Armstrong W,Robert,Seng tan Boon” Carporate CustomerSatisfaction” InternationalJournal of
Bank Marketing ,in the banking industry of singapore .97-111 :pp ,No.3 ,18 .Vol,2000,pp98-100
5. Avkeran N,Kemal,” Developing an instrument to MeasureCustomer service” International
Journalof Bank Mareketing ,Quality in Branch banking, ,Vol.12,No.6,2001,p46
6. Carolyn Folkman Curasi,Karen Norman Kennedy“FROM PRISONERS TO APOSTLES: A
TYPOLOGY OF REPEAT BUYERS AND LOYAL CUSTOMERS IN SERVICE BUSINESS”
Journal of Services Marketing,Vol16, No 4, 2002,p112
7. Colgate Mark ,Alexander Nicholas,” Banks Retailers and their customer” InternatianelJournal of
Bank Marketing ,a Retalionship Marketing perpective, Vol12.No3,p125
8. Graciela Villalobos,”Web-Application for the Customer Satisfaction Measurement” Thomas
Wettstein, Faculty of Economic and Social Sciences of the University of Fribourg,2000,p112
9. Leanard .Berry L و Relationship Marketing of Service perspectives, Journal of Rlationship
Marketing, vol.1,No.1 , 2000,p.61
10. Michael W Lowenstein,” The Customer Loyalty Pyramid” Journal of Consumer Marketing,
Vol16, No4,1999, P 3
11. Palmer, Adrian.David Bejou & Christine T.Ennew. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP
SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING,Vol16.NO 4
2000.,P78
12. Russell S. Winer," Customer Relationship Management:A Framework, Research Directions, and
the Future" University of California at Berkeley, April 2001,p13
+ نوشته شده در 2010/5/9 ساعت 17:3 توسط محمدباقر سبط الشيخ
|
موسسه تحقيقاتي سامان به آور در سال 1375 با استفاده ار استادان و كارشناسان علوم انساني – اجتماعي و علوم اقتصادي تاسيس شده است .